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喬山健康/深度垂直整合翻出贏面 一條龍拚全球市場

精華簡文

喬山健康/深度垂直整合翻出贏面 一條龍拚全球市場

圖片來源:卓越中堅企業獎

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喬山健康/深度垂直整合翻出贏面 一條龍拚全球市場

廣告企劃製作

持劍致勝市場,是一場持久戰。喬山健康科技磨劍20年,打造自有品牌、抓住全球通路, 並垂直整合關鍵零組件製造、研發、組裝、銷售、售服、租賃,布建一條龍服務, 成為第一家擊敗眾多歐美主流品牌、問鼎全球第一寶座的亞洲企業。

過去,全球健身器材產業的大品牌皆由歐美主掌,亞洲製造商僅是替歐美品牌設計、代工而已。不過,從20年前起,市場主導局勢卻慢慢翻轉。

1995年,來自臺灣的健身器材代工一哥喬山,併購被美國自行車大廠Trek裁撤的健身器材部門,開始啟動自有品牌的發展大業。

拚品牌,喬山全力以赴。在過去開發出關鍵零組件、曾經受政府技術協助的喬山,為了提高自有品牌的能力,在國內找上中衛中心導入ISO與技術人才。而那時已接班自家企業的總經理羅光廷,幾乎每個月飛往美國,與這個新加入的美國團隊搏感情,一起做品牌、談通路,為彼此磨合出長久合作之道。

展現實力收服美國團隊

當時,羅光廷構想著藉美國團隊之力,創立新品牌攻入美國市場後,再把美國成功經驗複製到國際市場。不過,這群美國專業經理人打從心底看不起羅光廷這位亞洲老闆,很不客氣地罵他:「你這個puppy dog(沒見過世面的寵物狗)不要把我們的骨頭弄髒了!」

「跟他們共事會有很多衝突,我們得努力克服,心胸要寬大。」從小是籃球健將的羅光廷,個頭跟美國人一樣高大,他認為要讓這幫美國團隊認同他,就得靠喬山展現經營實力讓他們信服。隔年,喬山成功打造第一個自有品牌Vision,主攻美國健身器材專賣店市場,踏出穩固的第一步。

1999年,喬山成立量販店通路的Horizon平價品牌,以「專賣店高級健身器材Vision的副牌身份」,毫無難度地創造一億三千多萬美元的驚人業績;接著,再瞄準健身俱樂部市場,在2001年設立第三個自有品牌Maxtrix。

做俱樂部健身器材的生意,產品高階、市場規模大、獲利高,經營這塊商用市場的前十大品牌皆為歐美企業。喬山深入調查客戶的需求,垂直整合關鍵零組件製造、研發、組裝、銷售、售後服務、租賃,打造出業界少見的一條龍服務,逐鹿商用市場。

另外,喬山為了改變零售通路受到銷售商宰制,無法獲得較好毛利,從2002年起,在亞洲建立自有品牌零售連鎖店Johnson,歷經一年虧損5,000萬元、艱苦支撐6年後,稱霸亞洲零售通路。

在12年內,推出三個新品牌經營三個分項市場、建立自有通路,喬山踏著急切的品牌經營腳步,取得國際與美國市場的重要地位,但也發覺家用產品出現景氣萎縮、毛利下滑。

「2000年時,我們就發現這事情,開始準備提升技術、客服能力,但後來做下去卻沒那樣簡單,時程拉了好長一段時間,很多東西擠在一起,導致2008至2010年經營得非常辛苦,獲利大幅衰退,股價從登上傳產股王寶座的290元掉到3、40元。」羅光廷直言自己當時犯下的決策錯誤就是「步調急躁又同時做了太多的事」。

「痛苦的經驗就是智慧,一定要走過這一段痛苦,才會知道什麼是智慧。事情發生了,就從中學取經驗!」白手起家創建喬山的董事長羅崑泉,在經營事業上向來給予兒子很大的發展空間,他勉勵兒子從痛苦經驗汲取智慧。

正視挫折經驗 重整營運結構

與父親關係緊密、習慣正面思考的羅光廷也認為,獲利重挫對喬山反而是好事,促使喬山重整營運結構,將過去家用市場的產銷比例,慢慢轉移到獲利高的商用市場,目前獲利情況已得到拉升。

在商用市場裡,喬山看好未來的發展,並注入多項創新特色,強化競爭力。

一是健身器材加裝連接無線網路的螢幕,供使用器材的會員紀錄個人健身量化數值、上臉書參加俱樂部群組的獎勵活動並對外推播給好友等,吸引會員享受健身樂趣而願意多留在健身器材上,俱樂部也利用這項物聯網功能增加招收新會員的行銷機會。

二是效率極好的售服,於今年完成48小時內解決90%的全球客服案件目標,並精進全球維修零件物流的後勤系統;三是健身器材產品具備智能化功能,可透過無線網路主動向喬山客服中心回報故障狀況,由喬山調派有GPS定位、離故障點最近的售服車,迅速前往維修;四是喬山整合全球租賃服務,搭配銀行與自有的資金,提供商用客戶最佳解決方案,同時喬山也能回收解約的器材,經重新整備後再次出租獲利。

「在全球健身器材市場的領導地位,喬山坐二望一,明年有機會拿下第一名!」一年有一半時間在海外督導業務的羅光廷說,今年喬山將在4個國家增設子公司,屆時全球總共有24國行銷據點。

今年是喬山創立40周年,這40年的時間,前20年由羅崑泉專心做好設計與代工生產,後20年由羅光廷力拚自有品牌的全球市場,父子都為了事業掏出膽量,征戰全球,讓臺灣品牌揚名國際。而且羅光廷接手的這一棒還要持續跑下去。

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