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優質平價 打造巧克力夢工廠

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優質平價 打造巧克力夢工廠

作者:白詩瑜 天下雜誌514期

二○一○年開賣,在去年創下營收成長五成、突破三千萬的佳績。 堅持頂極品質、破盤價格,林宣宏以「只做第一」的雄心打造巧克力夢工廠,要將台灣巧克力品牌推向全世界。

打開黑色燙金紙盒,撕開具保冷作用的塑膠袋,濃厚的巧克力香隨即飄出。專屬的魚齒叉、使用米其林餐廳最常用的法芙娜巧克力,這盒十五小塊、約一百公克包裝精美的生巧克力,只要台幣兩百元。

「Flora巧克力就是好吃又便宜,」高大的Flora Choco創辦人林宣宏,在本土和進口巧克力的競爭市場中,闖出名號。曾在短短四天團購美食展中,賣出兩千多盒生巧克力,平均一分鐘賣出兩盒。

眾廠商投入,巧克力市場已是不好打的一場硬仗。

從特殊節日的送禮到日常甜食,台灣巧克力市場在這三、四年間蔚然成風,不僅販售巧克力的店數成長五成,二○一二年市場也高達五十億。

Flora巧克力就搭上這波「黑金」風潮,二○一○年開賣,短短兩年就創下突破三千萬元的業績,年營收成長五成。

「生巧克力算是近幾年由Flora帶出的市場,」京站時尚廣場店長毛幼銘觀察,Flora的出現,讓消費者發現,台灣也有不輸日本的生巧克力,不但口味多元,價格更是不到日本的一半。

優質平價 大舉搶市

Flora之所以能夠異軍突起,在於以高質感、低價格的市場定位進攻,用拓展口味、甜點種類和客製化商品防守。

才三十六歲的林宣宏,身材壯碩、戴付眼鏡,講起巧克力滔滔不絕,充滿自信。

每年聖誕節,全台近一百所大專院校,都會舉辦「巧克力傳情」活動。在聖誕節那天,將巧克力和卡片,傳情給傾心之人。

這項活動將邁入第十六年,一一年就創下八百多萬營收,而發起人,正是林宣宏。

當時,林宣宏只是為了籌措嘉義校友會的經費,而舉辦巧克力傳情活動,卻意外開啟了他的巧克力創業旅程。

林宣宏善用過去國貿系所學,從巧克力經銷商做起,再切入代理商。如今,轉做品牌和製造商,創立Flora巧克力。

在一次至日本市場調查的機緣中,林宣宏發現由日本人發明、採用鮮奶油調製的生巧克力,比起添加奶粉製作的松露巧克力,更容易入口即化。且甜味降低、苦味提高,符合東方人口味。

從材料到包裝 只做第一

林宣宏大膽找了一個師傅、一名員工,三人窩在永和十五坪的小公寓,訂做一個生巧克力夢。

「要做就做第一,要不然就不要做,」林宣宏堅定的說。

他選擇站在巨人肩膀,第一款商品,就採用○五年巴黎巧克力沙龍競賽的冠軍巧克力瑪拉露密,製作生巧克力。帶有獨特的香蕉、紅醋栗和哈瓦那菸草口味,微酸又有些苦中帶甜,齒頰留香。

林宣宏更打破市場價格,採用比一般業者貴三倍的原料,卻訂出低於市場一半的價格,最初一盒只賣一○○元。

「我要一炮而紅,」林宣宏喊出一個月內就要打出知名度的豪語。

網路,就是中小企業最好的試煉場。

一○年五月,林宣宏選擇線上合購網站愛合購做為出發點,買了十天的置頂廣告。

品質搭配破盤價,再加上詳盡的原物料產地故事,搭配獨特的甜、苦、酸度和香氣的星級評價,一個月就賣出了七千份。

「現在消費者很會吃,你要挑好的原料,包裝要吸引消費者,」巧克力原物料進口商元寶實業業務主任劉雨潔指出,Flora鎖定要求超值的顧客,在網路上闖出名聲,曾引起許多業者的詢問。

成功創造巧克力旋風的林宣宏,沒有因此自滿。

「我要設立門檻,讓小公司因為高成本進不來,大公司因為低毛利不屑做,」林宣宏說。

多元口味 甩開對手

口味多元化,是Flora甩開對手的關鍵。光是生巧克力,Flora就有二十種口味,遠超過市面上的十種以下。

再加上擁有自己的巧克力工廠,Flora的營運速度與彈性很大,從跟原料商下單,到在通路上販售,最快兩天內就可以完成。不僅能夠快速反應市場,也能控制庫存,還可以為廠商客製化。

一一年的七夕,Flora就曾幫宏碁特製果乾巧克力搭配小熊的禮盒。

林宣宏策略性地犧牲部份毛利,換取更多的訂單。

相較於一般巧克力業者高達六成的毛利,Flora平均毛利僅一○%,但規模經濟的力量,積沙成塔。去年,Flora就可以賣出至少十五萬盒的巧克力。

林宣宏嚴格控管每個環節,例如,切巧克力的邊料,可供顧客無限試吃;需求量寧可少抓也不求多,以快速消化庫存。

面對競爭者的防守策略,林宣宏還有一套「分一杯羹」哲學。

他抓住要求一定品質、重視包裝但價格便宜的客層,在去年的中秋節,跨行賣起蛋黃酥。

一盒十二顆蛋黃酥只賣一九八元。兩週內,在線上團購網站Groupon就賣出兩萬五千多份,成功搭上節慶熱潮。

「我不跨出去,別人就跨進來,所以我也要分別人一杯羹,」林宣宏很坦白。

站穩網路市場之後,一一年底Flora開展實體通路,進駐台北車站一樓。如今已有京站、誠品等四家專櫃。

百貨的抽成、人力成本等,也讓林宣宏開始思考,如何在不同通路中取得平衡。

「他很謹慎,自己親自到車站看有沒有人流,」從創業初期就跟著林宣宏的業務主任洪慧珊觀察,他不放過任何機會,許多客戶也都是林宣宏親自洽談。

「Flora有不輸給進口商品的用料和品質,應該要建立品牌形象,」毛幼銘指出,雖然Flora產品評價好,但如何透過品牌力提高客單價,還有努力的空間。

接下來,林宣宏除了要將工廠和辦公室合一,降低溝通、運輸成本以外,他也要帶著生巧克力跨出台灣,讓Flora的超值精神,襲捲海外。

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Flora Choco小檔案:

創業家:林宣宏

年齡:36歲

資本額:400萬

營業額:3,300萬

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