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Cama 泡出平價咖啡的真價值



2012-01-16 天下雜誌 489期 作者:許以頻
Cama 泡出平價咖啡的真價值 圖片來源:劉國泰

和超商咖啡一樣平價,品質要求卻更高。何炳霖讓Cama現烘咖啡專門店,在不景氣中迅速展店,為自己開創事業第二春。

台北的早晨陰雨綿綿,穿著大衣的男男女女豎起衣領,手上拎著公事包,急切地在騎樓中前行。

位於和平東路和臥龍街交接點的Cama現烘咖啡專門店,飄著濃濃咖啡香,把上班族吸引進去。

只見沒幾分鐘的時間,他們手上拿著一杯咖啡走出,寒風中冒出縷縷白煙。

在一片不景氣中,Cama快速展店,不斷出現在城市的巷口與大馬路交接點。

除了台北地區十六家店外,去年也已經將觸角延伸至桃園、台中與高雄,年營收近億元。

從開放加盟開始,兩年內便竄出十幾家店,「有人說我的速度太快,我倒覺得太慢,」語調略為提高,何炳霖覺得,這只是Cama的開始。

「失敗是我最好的老師,」身著黑色皮衣外套、略帶時髦的透明框眼鏡,Cama負責人何炳霖為自己的創業下了註解。

失敗就是轉機

十幾年前,何炳霖是每個月底薪十幾萬元的廣告業主管,但伴隨而來的,是更多的壓力。

一旦與客戶的契約到期、重新招標,就必須和與其他廣告同業比稿。一旦比輸了,手上一損失可能就是三億、五億的客戶。

「要扛起這個責任,砍一個薪水高的我,可以少砍五個人,你說我要不要走?」何炳霖的語氣透露當年的不安。

加上客戶往往早已決定了行銷力、品牌故事,他深感廣告業對商品能做的並不多,決定要做自己的主人。

但在創立Cama之前,何炳霖的創業過程緩慢,碰壁了就轉彎。先是賣果醋時,發現消費市場不夠廣;接著開了餐廳,又因為選錯地點,營業時忙不過來。

十二年前,在還沒離開廣告業時,他便與妻子許建珠在西門町租了個小店面,賣果醋類飲料。後來甚至受邀到百貨公司設臨時櫃。

半年後卻發現,果醋的市場容易侷限在女性。臨時櫃又須不斷移動,耗費時間,「擁有一個自己的店面」就成了他們最大的渴望。

於是,夫妻倆先找地點,才想產品。他們在南京東路巷內找了一個地點開設餐廳。剛開始花了十幾萬到國外學了四道料理後,便開始營業。整家店只有許建珠和一個店長。

當時何炳霖仍在廣告業,餐廳人力短缺,忙得焦頭爛額,「連一個人都不能倒下,是有問題的,」何炳霖感受到,這不是他想要的。

這些過去的經驗讓他明白,「先定位品牌,才能決定商品走向、開店地點。」

「單純地享受一杯好咖啡」是何炳霖對Cama的定位。雖然和便利超商咖啡一樣平價、隨時帶走,但品質要求卻超越超商咖啡。

在這個早已是餐飲業、財團必爭之地的咖啡市場中,他先是獲得中華電信愛國分局大樓的標案,在一樓開設一家企業附屬咖啡廳。兩年後,第一間在和平東路的「小而美」的Cama終於開幕。

Cama咖啡平均一杯六十元,但是成本高,利潤空間低。成本高的原因,包括咖啡豆品質、每家店使用的義大利咖啡機組,資本投資四十萬元。

何炳霖的原則很簡單,去掉不必要的成本,薄利多銷。

除了不提供奶球、糖包,從沖泡的時候,就幫消費者調整好甜度與牛奶。五坪左右的店裡,只有擺設簡單的咖啡機、麻袋、勺子、量杯等實用物品。

「短小精悍,」台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡說,Cama店面的包裝方式,容易跟消費者對話,「清楚表達它的核心價值。」

不過,品牌知名度打起來以後,更要謹慎。因為「消費者對品牌好感的熱情,容易迅速降低,」洪雅齡說。

一個下雨的傍晚,一位和平店的店員在咖啡機旁操作,只見他緊張地雙手微微顫抖,每泡出一杯,何炳霖就喝一口。

等到喝過五杯以後,何炳霖帶有歉意地微笑對他說,「口感還是差了一點,下次再考吧,」接著他捏了捏店員的肩膀說,「你太緊張了啦!」

這是何炳霖稱的「咖啡烘焙評比」。員工要在八分鐘內泡出五杯拿鐵,拿鐵中還必須拉出漂亮的愛心花,每杯都要維持在三五○克左右重量。咖啡的溫度、口感、外型,何炳霖都會親自品嘗。

他會親自到每家店裡,為員工教育訓練。每個人都要經過他的考試後,才能站上櫃台為客人沖泡。往往在考試的過程中,倒掉一桶又一桶的咖啡。

在員工的眼中,何炳霖有兩種形象。「老闆私底下像家人一樣,但是工作時對咖啡的品質很嚴格,」愛國店店長李冠緯待了四年,正準備在今年開加盟店。

Cama和平店店長蔡昕叡說,「我們可以學到很多咖啡的相關知識。」一杯咖啡從種植、挑選生豆、烘焙到沖泡,每一個過程都是門大學問。

何炳霖曾為了提高味覺的敏銳而戒菸。除了訓練員工,自己仍持續不斷上課,從咖啡中學到經營管理,「每一個過程都環環相扣。」

雖然Cama旋風似地進攻咖啡業,但何炳霖的每一步,都選擇踩穩再走。

加盟的喜與憂

陸陸續續開了四家直營店後,兩年前,Cama開始開放加盟。

一家加盟店包含權利金和裝潢等費用,再加上平均三個月的教育訓練、考試等,每個加盟主必須支付三百萬元。目前Cama十九家店中,有十四家是加盟店。

曾是奧美廣告創意總監的梁志成,也是加盟主之一。他一直想創業,在喝了一杯Cama和平店的咖啡後,觀察整整兩年的時間。

最後,梁志成下了一個結論,「一定可行,因為何炳霖在這個很飽和的市場裡,聰明地切出一塊平價市場,產品定位、設點在哪,都清清楚楚。」

去年,他在四個月內連開兩家店,現在正在尋找第三個點,「我找到剛踏入社會那種快樂的感覺,」梁志成興奮地說。

不過,加盟店拓展速度快,也帶給何炳霖夫妻倆深深的隱憂。

過去有很多大型連鎖加盟店迅速消失的案例,洪雅齡提到,隨著加盟主數量愈來愈多,企業主要更確實輔導加盟主、增進彼此溝通。

走進Cama總公司,四十坪大的小辦公室,辦公人數包含何炳霖夫妻倆,只有五個人。每個人都負責兩到三個工作。洪雅齡認為,Cama必須要有更健全的團隊,和企業化經營。

「我們都有心理準備,只要還在成長,接下來會遇到更多問題,」何炳霖皺著眉說,他曾經面臨整家店的員工瞬間離職,或是與加盟主之間溝通不良。

接下來,隨著加盟店拓展同時,何炳霖將增加直營店數量,穩固品牌精神。

「伸手摘星,即使徒勞無功,亦不致一手污泥。」何炳霖引用廣告大師李奧貝納的話,即使戰戰兢兢,仍要永保前進的動力。

台灣的創業精神是最難能可貴的生命力。

「35創業家」將持續報導35歲上下,或創業15年內的創業家,如何以創新模式開拓新藍海,做自己的老闆。


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