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中國白牌平板 C咖出頭天

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中國白牌平板   C咖出頭天

圖片來源:製表/殷子衿 ,研究/江逸之、洪家寧

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中國白牌平板 C咖出頭天

天下雜誌480期

全球消費性電子產品走向「M型化」,一端是消費者體驗取勝的高價蘋果、另一端是大陸宛如千軍萬馬般的「白牌」超低價智慧手機和平板。 「不上不下」的台灣平板陣營,若不想殺價流血,還能靠什麼衝出兩方夾攻? (白牌意指非國際知名品牌、或區域大品牌)

八月二十二日世大運,一千四百萬人口的深圳市,放假三天。

但在深圳南山科技園,全球第五大手機廠中興通訊大樓裡,一組人已經連續加班半個月。「智能手機目標價格,一百美元以下,」一位中興研發主管講完話,十多位研發人員,繼續埋頭研究。

同一天,台灣大哥大與遠傳電信同時宣布,四款破盤低價的智慧型手機上市。大陸中興及華為的低價手機,大舉入侵台灣。

在Google(谷歌)斥資一二五億美元併購摩托羅拉手機部門後,雙A(Apple、Android)對決,戰鼓隆隆。

但Android陣營裡,也不得安寧。大陸業者默默引爆低價破壞式創新大戰。

大陸低價軍團逆勢奇襲

白牌手機,低價搶攻,來勢洶洶。

最可怕的是,原本動輒三百多美元的智慧型手機,中國業者只花七年時間,價格腰斬,推出一百五十美元的低價機種。

全世界超過七成的手機來自中國製造。根據拓墣產業研究所預估,今年Android智慧型手機全球出貨量,將衝破一億四千萬支。

其中,大陸業者將出口兩千萬支智慧型手機,凝聚不可小覷的新興勢力。「中國手機廠全力搶攻Android市場,台商要小心了,」拓墣產業研究所研究副理謝醫軍強調。

這是一場不對稱的戰爭。戰場一邊是台灣Android供應鏈,全是擁有最尖端武器的名門貴族,另一邊則是大陸白牌Android供應鏈,盡是打帶跑戰術的綠林好漢。

除了面對蘋果大軍,投靠Android陣營的台商,背後更遭遇到大陸低價軍團逆襲。

在美國最大零售網站亞馬遜,平板電腦銷售前十大排行榜裡,中國白牌隨時都保持兩名進榜,與華碩並駕齊驅。但白牌平均售價不到一百美元,華碩產品卻要三五○美元以上。

而在沃爾瑪、BestBuy賣場裡,更是充斥售價八十九美元的大陸平板電腦,變成低廉的玩具與禮品。

「Android勢必走向低價化,」元大投顧亞洲上游科技產業研究主管張家麒指出,他也買了一台幾百塊人民幣的白牌平板電腦,當做小孩玩具,避免玩壞他的iPad。

全球消費電子產品走向M型化。「這個M型,只會往高端與低端兩頭拉開,中間的廠商很慘,」福州瑞芯微董事長兼總經理勵民分析。

剖析Android平板電腦陣營,除了華碩「變型金剛」靠創意取勝以外,其他品牌只能殺價求生。

「台灣與美國平板電腦品牌廠快玩完了,不上不下的價格帶太尷尬,」張家麒指出。消費者要高階產品就買iPad,低階需求的人,乾脆買低於一千五百元台幣的白牌平板。

在巴西,一台iPad要賣到一千美元,「六十美元的白牌平板電腦,很有競爭力,」勵民強調,中國白牌平板電腦,可望成為新興國家消費者的第一台平板產品。

在中國白牌產業裡,流行「八三二理論」。白牌智慧型手機(或平板電腦)的客戶體驗,只要做到蘋果的八成,但價格只有蘋果三成,銷售量就是兩倍以上。

從手機到平板  吹起低價風

全球中低價Android版圖,快速挪移到中國業者手上。

深圳是中國消費電子櫥窗,最新、酷炫的電子產品都在這裡。

其中,深圳華強北路的桑達電子通訊市場,正是中國Android低價風暴的颱風眼。

「平板電腦人民幣二八五元、威盛8650、七吋觸摸屏」、「智能手機八百元、安卓2.2、4.3吋屏」價目表,高掛在數十家專櫃上。

中東、非洲、俄羅斯與巴西的貿易商,穿梭在擁擠髒亂的商場裡,大陸店員用憋腳的英文與老外討價還價。

中國成為全球的低價Android平板電腦大本營。

拓墣預估,今年大陸白牌平板電腦出貨量八百萬台,已經成為僅次於蘋果iPad的二大陣營。其中,六百萬台白牌平板電腦,外銷到新興市場。

歸咎其原因在於Android推倒了智慧型手機與平板電腦的高技術門檻。

智慧型手機崛起初期,聲勢看漲的微軟Windows Mobile,權利金一支二十美元起跳,硬生生扼殺了低價智慧型手機市場的生機。

直到Android出現,改變了產業生態,B咖、C咖都有機會闖出一片天。

「Android的免費授權特性,給了大陸產業最好的發展機會,」勵民強調。在他的深圳IC設計部門裡,隨時都可以看到五十款最新平板電腦,工程師正準備幫客戶完成測試。

全球最快的Android供應鏈

從山寨機開始,深圳已建構起一條世界最短、高效率的Android供應鏈,從華強北路為中心的三十公里內,模具、IC設計、系統集成到通路商一應俱全。

甚至於,IC設計、IC通路商、手機廠都全在同一棟樓裡。上下樓一趟,解決手機設計所有問題。

深圳聚集超過三千家手機廠,「光是南山科技園裡,就聚集了八十多家手機設計公司,競爭太激烈了,」深圳電藝互通總經理吉本剛一邊分析,一邊拿著手機打給研發主管,督促產品開發進度。

而吉本剛的公司,每十天推出一款手機,這是深圳手機開發的「正常速度」。

速度與低價,成為Android白牌手機決勝關鍵點。

Android,吸引了數以百計的中國家電、手機、電腦業者,全都跨進來做Android產品。

這一群白牌Android業者,老闆年紀都不超過四十歲,大都是從電子產品銷售通路起家,「敢衝,對市場嗅覺敏銳,」一位在深圳的台灣IC通路商形容,大陸白牌業者跟台灣手機廠講求管理流程,截然不同。

就在科技園區裡,一家百人規模的手機廠,正在上演一場新產品「選秀會」。

五款Android智慧型手機,與十多台裸露電路板的半成品,全攤在會議桌上,來自河南、重慶的省級經銷商專注地把玩新手機的機構件,「這一台先給我十K(一萬台),五天後交貨。」

一週後,這一款智慧型手機已經在鄭州、洛陽手機賣場銷售,「賣得好,我馬上追加訂單到三十萬台,不好的話,立刻收手,」河南代理商林振坪豪氣地說。

在深圳採購白牌智慧型手機,就像是在點自助餐,客戶自選功能與配備,交由手機集成商組裝結帳。

能夠讓這一群白牌Android業者,把設計到生產的彈性發揮到極致,全都靠台灣與大陸的IC設計業者。

過去,台灣很瞧不起的大陸IC設計業者,卻在Android平台上,急起直追。

在今年的台北Computex電腦展,有一群神祕的大陸IC設計業者,在君悅飯店租下了十多間房間,研發與業務人員在會場裡忙碌發著DM,拉著台商到飯店裡開會。

Computex期間,福州瑞芯微、上海盈方微、北京君正等近十家大陸IC設計業者,全員到齊。

「我與富士康等十多家台灣大型代工廠洽談合作,」勵民身為中國前三大的Android平板電腦與手機IC設計業者,也把代工訂單下給台積電,每一季赴台,親訪客戶。

雄獅與鬣狗的戰爭

但事實上,台灣供應鏈與大陸白牌業者,雄獅與鬣狗的微妙關係,搶食這一塊市場大餅。

在2G手機領域,曾奪下九成市場的聯發科,就像是雄踞草原的雄獅。但Android提供豐沛飼料,把迅宏(旺宏)、威信科電(威盛)與福州瑞芯微,蛻變成鬣狗,兇猛成群獵食。

最近,聯發科這一頭獅子,就遭受到鬣狗的圍獵驅逐。

其中,威盛旗下的威信科電,直接殺入大陸白牌平板電腦的最底層,推出市場上最便宜的晶片解決方案,「每一顆晶片四.五美元,還比大陸業者更便宜五成以上,」一位大陸IC業者嘆息,威信更在深圳養了一百多人的技術支援團隊,隨時幫大陸客戶解決研發問題。

在瑞芯微與威信科電的幫助下,白牌平板電腦業者把原先要半年的開發時間,濃縮到兩個月內。

另外,推出全球第一支雙卡雙待機的Android手機晶片解決方案的,竟是一間四年前創立、規模僅約一百五十人的IC設計後起之秀——迅宏科技,背後母公司就是旺宏。

目前,迅宏推出的Android晶片雙卡雙待解決方案,透過中國大陸的方案商、集成商,已經進攻人人垂涎的新興市場,隱身在印尼熱銷的Qwerty Dual Sim手機裡。售價:九十九美元。

冒險家性格與老二哲學

迅宏的祕訣,在於冒險家性格與老二哲學,這也是白牌市場的生存法則。

當聯發科以九○%市佔率橫掃中國大陸2G手機市場時,迅宏眼看沒機會,先投入智慧手機的研發。「○七年時,聯發科、展迅看到feature phone(編按:不能任意安裝與移除軟體的傳統功能手機),我們就先看準下一波換機潮,選定智能機,先做好,等市場起來,」迅宏科技總經理游敦行說。

為了避免和兵強馬壯的聯發科技、展訊正面衝突,迅宏在作業平台、客戶、價格的選擇上,都挑大廠無暇進入的空間,直攻超低零售價六百元人民幣的智慧型手機市場,並提供客戶便宜且完整的解決方案。

迅宏鎖定新興市場中後段班的電信營運商與品牌廠,「他們拿不到iPhone來賣,但也想要賣智慧型手機,」迅宏科技銷售總監簡宏佳剖析策略。

拆開Android手機,裡面最貴的零組件就是主機板,其中四分之一的成本,來自於小小一顆的晶片。

迅宏的企圖心很高,「我們不只是要賺這九美元的晶片,下一步更要把旺宏的記憶體產品也帶進來,」簡宏佳強調。

台灣錯失創新機會

白牌市場廝殺,刀刀見血,但所有業者都很低調,從來不願意透露上下游供應鏈名單,深怕被對手挖牆腳。一位台灣IC設計業者坦言,去年曾對媒體講到某一家大陸白牌客戶名稱,「不到兩個月,就被聯發科挖走。」

中國白牌智慧型手機與平板業者,用「量」來練兵。

在這一場Android大戰裡,大陸業者掌握了最關鍵的白牌通路,策動低價突圍之戰,「造成中國白牌市場只有中國業者主導,台商只能做零組件生意,」大唐電信副總裁黃志勤剖析。

在華強北市場裡,可以看到很多大陸白牌業者的創意。像是把智慧型手機連接上電腦之後,手機上的觸控螢幕,變成了電腦的手寫板與滑鼠。

大陸業者把收看電視與GPS衛星導航功能,做進去平板電腦裡,售價不到三百元人民幣,「馬上成為卡車司機的最愛,一機抵三機,」拓墣產業研究所研究員左鵬飛觀察。

大陸已延伸到軟體與服務

甚至,大陸白牌業者開發出「類智能」手機,把傳統手機,變成Android手機一樣的使用介面,還可下載使用「憤怒鳥」等最熱門的App程式。

深圳不只是手機硬體製造基地,還有更多手機軟體公司,專門幫Android平台寫應用程式。

Android領域,「最多的附加價值,在於服務與應用上,」技嘉科技副總裁馬孟明點出台廠的罩門。

當Android快速成長之際,台灣除了宏達電創造軟體價值鏈之外,大部份台商都還在Android硬體製造上掙扎。

相較之下,大陸業者開始從軟體與服務下手。

在深圳南山區的一棟老廠辦裡,十多位大陸研發人員,正在修改台灣晨星科技的手機晶片軟體,企圖用手機的小喇叭,呈現出渾厚的重低音。

大陸手機業者在聯發科、展訊與晨星的幫助下,大量開發數以千計的產品,但面對到產品同質化的問題,「這一片土壤,逼得你去做創新,否則就等著被淘汰,」深圳淘淘谷信息技術董事長熊科淼強調。

三十六歲的熊科淼,原本是做廣告與手機銷售,除了成立手機設計公司以外,更把觸角延伸到手機應用服務。不到十個月內,已經在兩千多萬台手機上,內建了淘淘谷的電子優惠券服務,手機用戶只要下載優惠券,店家就提供打折。

台灣科技業錯失掉智慧型手機的創新機會點,「手機業者都只想做代工訂單,腦袋裡只想良率改善及成本降低,」簡宏佳嘆息。

當大陸業者已從山寨機的硬體外觀創新,轉進軟體創新的時候,台灣手機產業該要靜下心來想一想,除了代工,是否還有其他的道路可以走?否則就真的錯失掉百年一遇的轉型契機。  

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