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只愛「潮牌」 不愛名牌

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只愛「潮牌」 不愛名牌

天下雜誌431期

金融海嘯衝擊精品銷售,「潮牌」卻逆勢竄起,大賣一萬七千元的限量連帽T恤、五萬元的手工頂級牛仔褲。「潮牌」時尚,正在改寫全球服飾消費的遊戲規則。 顛覆名牌、跨界限量、街頭奢華的「潮」流,究竟有什麼魅力,讓六、七年級生甘願排隊砸錢搶購?

原文刊登於天下雜誌2009年9月,431期。
「你不懂啦,這件衣服,一個字,潮!兩個字,潮爆!三個字,潮.爆.屌!」

夏日午后,台北市仁愛圓環,二十四歲的研究生Jacky昂首闊步,走出日本「潮牌」BAPE旗艦店門口。他緩緩從購物袋中取出戰利品,動作謹慎得有如在蘇富比拍賣會上,展示清朝骨董瓷器。

這是一件白色的連帽T恤,帽子部份印著既像熊貓又像鯊魚的圖騰,背面則有小小的限量標示。「帽子一拉,你就變成最夯的『猿人熊貓』,而且,他還是日本超.限.定,台灣只有兩件,有錢都買不到……,」Jacky壓低聲音像在講什麼祕密,語氣難掩興奮。

全身迷彩裝扮的Jacky身後,超過一百人的排隊長龍,清一色是打扮搶眼的年輕男女。Jacky三個小時前就來排隊,還是靠著跟店員的交情,才搶到這件心目中的夢幻潮服。這件棉毛混紡的連帽外套要價一萬七千元,剛好等於Jacky暑假在連鎖咖啡店打工一個月的所得,「值得,當然值得,懂的人就知道太值得了,」Jacky一面說,一面微笑享受周遭不斷投來的羨慕眼神。

兩年半之前,這裡還是義大利設計師副牌Emporio Armani和美國DKNY的旗艦店。

如今,當紅潮牌進駐,昔日的名牌黯然離去。

潮牌打敗名牌
仁愛路圓環的起落,是近兩年台灣時裝消費市場洗牌的縮影。

來自日本的A Bathing Ape(BAPE)、Undercover,來自美國的Stussy、X LARGE,來自香港的Subcrew和台灣本土的Provider、Overkill、Remix、Pizza Cut Five……,在國際精品受到金融海嘯衝擊,縮減或撤出台灣市場時,攻佔全國都會區最熙來攘往的商圈。

五月天主唱阿信、羅志祥、黃小柔等本土偶像歌手趕搭列車,在台北東區、西門町等潮店聚集的聚落推出自有潮牌。新光三越闢出潮牌樓層,吸引年輕顧客。一年內,許多本土品牌已經開始嚴肅地計算起「潮牌樓層市佔率」。

「潮」效應來勢洶洶,老字號的連鎖餐飲、藥廠也開始染「潮」味,嘗試品牌年輕化。繼鬍鬚張魯肉飯後,十八銅人行氣散的生產商──和氣藥品,也與本土潮牌Pizza Cut Five合作,將信義區紐約紐約的自由女神像,變身成戴墨鏡的十八銅人金身,吸引路人側目。

整體宣傳預算將近三千萬,四十出頭的和氣藥品第二代黃熙文二話不說,讓潮牌放手去做。原來黃熙文的第二個身分,是二十年前台灣有名的《就是雷克》漫畫作者,「老漫畫會過時、補藥更會落伍,不能固守老市場不放,」黃熙文說,「藉著『潮』,我想和新世代年輕人搭起一座橋。」

同時代理川久保玲與新銳潮牌Undercover的喜事國際執行長馮亞敏定義,所謂「潮」是指原生自街頭的創意和次文化。這些反叛、創意和年輕形象,連歷史悠久的名牌設計師也常從中汲取靈感。最知名的例子,是香奈兒首席設計師卡爾.拉格斐,近年出席公開場合,總在筆挺正式的燕尾服外,加上「潮」味十足的骷髏飾品妝點自己。

去年美、日、歐等全球主要奢侈品消費市場,至少下滑一○%以上。全球精品集團代表LVMH在全球第二大奢侈品市場日本的銷售,更大幅下滑一八%,迫使LVMH暫停日本銀座旗艦店的計劃,相反地,潮牌代表BAPE卻在短短兩年內,開設全球第二十七家大型分店。

國際時尚伸展台上,潮牌也迅速展露頭角。二○○○年起,原本僅活躍於小眾市場的日本裏原宿「潮街」出身的設計師藤原浩、高橋盾、本間正章,成為巴黎時裝週常客,大獲國際媒體好評。

《Vogue》雜誌就曾評論高橋盾為「繼川久保玲、山本耀司後最受矚目的天才設計師。」日本潮流教主之一,BAPE創辦人長尾智明,更曾入選《時代雜誌》亞洲英雄榜。

潮牌緊抓「部落」心
養分來自各國都會街頭藝術、音樂、運動的潮牌,化「另類」為「主流」,橫掃歐美日,更擴及港台、東南亞地區。東吳大學社會系副教授劉維公認為,背後更大的意義是,新世代對品牌的認知和消費,已經進入全新的二.○時代。

劉維公觀察,台灣六、七年級的新世代成長於經濟富裕的年代,從小就看過奢華品牌。跟五年級前喜歡透過奢華品牌彰顯工作成就相比,這一群新世代,卻對這樣朝拜名牌的行為缺乏認同和歸屬感。

加上在Web 2.0的時代,新世代習慣YouTube、部落格的網路模式,既是消費者,也是生產者。「我就可以是品牌」的自信,徹底顛覆過去消費者的被動形象。

劉維公形容,新世代的品牌認同和消費是「部落式」的,不同的音樂喜好、休閒運動、穿著品味、生活方式和態度自成一格,甚至連語言都不相同。不再有任何精品名牌,可以得到所有部落的認同。

反觀誕生自世界各地街頭,五花八門,難以具體歸類的潮牌,就像是不同次文化部落的「圖騰」。一件短袖黑色T恤,上面印著一首歌曲名稱,也許對絕大多數消費者而言十分普通,但若這首歌是某英國地下搖滾樂團解散時唱的最後一首歌曲,對於各國「英搖掛」的年輕消費者而言,它可能就成為非要擁有不可的夢幻品。

藝人、專欄作家黃子佼,約十多年前就開始在大眾媒體上介紹潮牌原鄉──日本「裏原宿」,「到全世界的Gucci、Prada的商店逛,裡面裝潢、商品都一樣;但是裏原宿潮流品牌的分店,即使同樣在東京,常常就有完全不同的風格、甚至連購物紙袋設計的細節都不一樣,」他說。

潮牌的靈魂人物,也有如Web2.0上的部落客,集消費者、創作者、販賣者於一身。潮牌設計師常常身兼運動好手、街頭藝人、樂手等,多元創意能優游於不同次文化的符碼間,也衍生出特殊的商業模式。

解構、跨界,大玩新行銷
「現在年輕人分太多掛了,可是,不同掛的掛在一起,就會有梗,就會很好玩,」Pizza Cut Five創意總監,三十五歲的潮人Abee笑說。

他認為,若只是運用次文化的符號或圖騰吸引市場目光,全球精品業者早就嘗試過,但潮牌之所以能玩得比名牌「屌」,關鍵就在於遊走於不同符號的「翻玩」和「跨界」。

他舉潮牌X LARGE或BAPE為例,數年前開始拿全球知名品牌翻玩,例如:把LV經典的Monogram紋路,變造成街頭貧民窟塗鴉風格,或是把勞力士手錶經典款Daytona「山寨」成孩童的調色盤。

跨界聯名(crossover)更是潮牌時常使用的行銷密技,不論是其他品牌、樂團、DJ、藝術家,甚至手機、食品、玩具、汽機車,只要意氣相投,潮牌設計師都能來個「一加一大於二」的跨界合作,推出聯名商品。既能炒熱話題,更能將自己的品牌往別的「掛」跨出去,增加不同分眾消費者的認同。

日本知名潮牌Mastermind JAPAN(簡稱MMJ)創辦人兼主設計師本間正章,就是操作跨界的高手。今年三十八歲的本間正章,以代表金屬搖滾音樂的骷髏圖騰,加上極度細緻的用料和手工,在高級時尚圈迅速走紅。他更陸續與英國超級金屬樂團Iron Maiden跨界出T恤,與法國頂級皮件品牌合作骷髏頭托特包,甚至和山葉聯名推出限量重型機車。

「主流品牌、街頭品牌,現在大家都在玩跨界,但是一定要想,這樣的合作有沒有意義,是不是合理,如果出發點只是商業利益,結果一定會失敗,」本間正章說。

他分析自己跨界操作的成功原因,在於找到雙方品牌的共通點。例如和搖滾樂團、重機合作,能強化品牌的搖滾精神形象;和頂級皮件合作,則彰顯對服裝用料的堅持。

潮人商業模式更重要的精髓,在如何在「限量品」與「規模經濟」間達成平衡。有過成衣經驗的Abee,當初與設計師成立Pizza Cut Five,還不確定市場接受度時,採全部商品先只生產五十件的策略,測試市場,同時推估潛在市場規模,逐步增加受歡迎產品的生產量。「限量」與「跨界」在開拓新顧客時,既有話題性,又能降低庫存風險。

翻玩、跨界、限量,琳瑯滿目的潮術語,短短時間內快速席捲台灣,許多業者還來不及反應,慘遭淘汰;卻也有敏感的業者,抓到潮精神,成功切入新型態的服裝消費市場。

喜事國際執行長馮亞敏連續八年年營業額成長率超過二成。業界評論馮亞敏的成功關鍵,就在常常領先看到潮流,勇於嘗試。

例如喜事代理的Undercover台北分店,就找來頂泰豐麵食和夜店調酒師跨界,「潮是一個年輕人很美麗的字,但它的表象背後有更深刻的意涵,就是現在服裝和所有商品,一定要回歸在地生活和文化。」

馮亞敏認為潮牌給時尚品牌啟示是,對於社會情緒的精準掌握。她舉例,今年川久保玲主牌的巴黎時裝秀,刻意選在偏遠的郊區落魄住宅區,所有模特兒身上穿著全黑衣服出場,切中金融海嘯過後,所有人面臨的不確定和憂鬱心情。

川久保玲也幾乎和潮牌同步,運用「跨界」與年輕設計師聯名,維持三十五年歷史的名牌地位。她挑選的合作對象包括知名建築師、當代藝術家,與街頭品牌形成區隔,擁有不同的高度和風格。「我和川久保玲陸續見過四、五次面,六十七歲的她,直到今日都還有一種銳利的目光,像是要把眼前所有人事物給看透,」馮亞敏指著川久保玲與插畫師合作的副牌「PLAY」:一顆心,一雙直直盯著對方的眼睛。這個副牌logo,價值超過五十億。

看透潮的真諦,潮經濟比表象多更多。          

「潮」字  各自表述
Mastermind JAPAN創辦人兼主設計師  本間正章:

潮是一種堅持,做自己真正喜歡的、真正熱愛且認同的設計,給了解並且欣賞這種堅持的人穿。

喜事國際執行長  馮亞敏:

潮,在時尚專業語言裡是接近街頭的服裝風格,帶有年輕人的叛逆,有很濃的次文化味道。與音樂有關,可以是搖滾、龐克、歌德,但原創性是關鍵,抄襲不是潮。

本土潮牌創意總監  ABEE:

潮是trendy(時髦的),它本質上就是要和時尚(fashion)區別,它不是紐約時裝週、巴黎時裝週由上而下告訴你該穿什麼的時尚,是由地方自發的,我就是喜歡這樣穿、這樣穿代表我自己或我認同的時尚。

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