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歐萊德攻佔髮廊 全靠綠策略



2011-04-06 天下雜誌 469期 作者:熊毅晰

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激烈的洗護髮產品競爭市場,歐萊德貫徹綠色精神,靠著品牌、價格、產品差異化及行銷策略,搶佔全台三分之一洗護髮市場,並成功拓展海外。

提起「O’right」(歐萊德)品牌,一般人或許不熟悉,但經常上髮廊的人卻不陌生。因為,台灣有七千多家髮廊都可以看到它的身影。但更不為人知的是,在國內專業洗髮精市佔率第一名的歐萊德,不僅是名副其實的本土品牌,更是全世界美妝保養品行業當中,少數通過政府「碳足跡標籤」認證的企業。

以前沒聽過歐萊德的人,現在要趕緊認識了。今年初,在政府拍攝的「建國百年拚亮台灣」國家專訪紀錄片中,歐萊德是唯一一家因綠色低碳入鏡的中小企業。而在即將於五月登場的APEC部長級會議中,歐萊德總經理葛望平也是代表台灣與會的二位中小企業主之一。

燙著一頭捲髮,黑色膠框眼鏡,及一襲合身的深色西裝和牛仔褲,今年四十四歲的葛望平,不只外表有型,他一手打造的歐萊德更是出色。除了全台兩萬多家髮廊有三分之一使用它的產品,去年開始拓展國外市場後,現在中國大陸、馬來西亞、泰國等亞洲市場,及雪梨、紐約、米蘭等澳歐美城市的美髮沙龍內,也可以看到歐萊德的產品。

亞澳歐美洲 都見歐萊德

靠著洗護髮品、造型品、染燙品等起家,歐萊德去年締造一.四億營收,預估今年營收更可突破二億。

究竟,賣洗髮精為什麼可以賣出億元商機?而葛望平又是如何在競爭激烈的洗護髮市場闖出一片天?

歐萊德是葛望平和三個友人在二○○二年創立,一開始也是從事國外專業洗護髮產品的代理,但因為市面上品牌眾多,加上同業價格競爭愈趨激烈,歐萊德的經營並不順遂。到了二○○六年,葛望平一度走到了發不出員工薪水的窘境。

「收掉?或再往下走?」此時的葛望平,在兩難中驚覺,即便要繼續經營,也必須要和以前不一樣。於是,他自創品牌「歐萊德」。

自創品牌的勇氣,來自葛望平對市場的嫻熟與信心。從松山工農畢業後,就開始從事洗護髮產品業務員的葛望平,仔細分析這個他推銷了二十多年的市場後發現,國外品牌產品的價格約一千三百到一千八百元,而本土品牌產品則落在八百到一千元間,他找到一個可以立足的空間,「雖然競爭者多,但找到對的價格帶,就有生存的機會,」他說。

接著就是品牌的定位。放眼專業美髮市場,全台灣大小髮廊就超過兩萬多家,而耕耘這塊專業毛髮清潔保養的品牌,也有兩百多家。其中像沙宣(Sassoon)、歐萊雅(L’oreal)等國際大品牌,更因雄厚資源與高知名度建立起一道難以超越的門檻。葛望平知道,要在品牌多如過江之鯽的市場中勝出,首先就要差異化。

靠「綠」搶勝

綠,是葛望平異軍突起的關鍵。二○○六年,葛望平推出歐萊德品牌洗髮精,品牌精神就是「綠」。葛望平說,歐萊德的產品原料採用歐盟及美國有機認證的成分,不破壞自然生態,不產生環境荷爾蒙外,更融合台灣在地植物,包括綠茶、烏龍茶、小黃瓜等萃取。葛望平說,就是要讓台灣消費者有切身的天然純淨感受。

元智大學企業管理學系副教授陳怡之分析,歐萊德的營銷模式和一般的傳統中小企業不太一樣。首先是它們的綠色策略,先從市場和行銷端開始,接下來談設計,再來是研發,最後才談到生產。

不像一般製造業的慣性思考,是先想我能做什麼,然後我才去設計,去鋪通路,最後才到銷售點。

葛望平在產品裡外都貫徹「綠」精神。「這些瓶子埋進土裡不但可以分解,還會長出相思樹,」葛望平指著架上高高低低白色酒瓶造型的商品說。原來,歐萊德不僅使用可分解的PLA塑料,更在每個瓶底都鑲上一顆種子,「這是我公司的專利喔,」他語帶得意地說。

說明書長出一棵波斯菊

接著葛望平像個小孩在介紹心愛玩具般,他說,歐萊德所有的包材都有環保功能,包括玻璃均使用回收玻璃;紙箱則有八○%都是回收紙,箱內絕對不用保麗龍,而是使用成本較高的氣柱包裝;甚至連提袋,也是三個月後會自行分解的材質。至於包裝紙盒,他興高采烈地拿起一張說明書往內一丟,「只要往裡面澆水,一個星期就會長出一棵波斯菊,因為每張說明書都附帶一棵種子。」

緊接著綠色產品後的,就是綠色製程。像是歐萊德每一罐洗髮精瓶身的印刷,都是採用環保的大豆油墨原料。「為了說服供應商使用環保油墨,我只差沒跪下來拜託,」講話總是充滿活力的葛望平,即便聊到挫折,語氣依然高亢。

要拿到碳足跡標籤並不容易。從上游原料,一直到產品壽終正寢後的包裝回收等,都必須有著完整的綠色供應鏈配合才能達成。去年六月,在拿到環保署頒發的第一批碳足跡標籤的五家廠商中,歐萊德是唯一一家中小企業,其他分別是泰山、黑松、友達、明基等大企業。

堅持的熱情,讓葛望平的理想終能落實。明基電通副董事長王文燦觀察,中小企業的產品要做到綠色供應鏈真的很不簡單,而葛望平能成功的關鍵就是他對品牌與綠色,不僅自己充滿熱情,更能夠感染周遭的人,說服大家這是一條對的路。

創造「綠色革命」氛圍

因為身兼台灣精品品牌協會理事長,王文燦因此和葛望平相熟。身為國內推動自有品牌老前輩的他觀察,葛望平在推綠色供應鏈那幾年期間,要求歐萊德全公司的人手臂上都掛一塊臂章。「有一種要一起綠色革命的氛圍,企業內有凝聚這樣的共識和向心力才會成功,」王文燦說。

歐萊德的綠色品牌行銷的確不少。例如前年贊助法國名導演盧貝松的《搶救地球》全球首映;而最近則是在三月底,和小林、名留、快樂等連鎖髮廊一起辦「關燈六○減碳愛台灣」活動,在當天號召全台三千多家髮廊提早一小時關燈做環保。

另外,葛望平最近更做了一件宣示公司堅決朝著綠方向的事,那就是斥資一億六千萬,在龍潭蓋了一座企業總部的綠建築。

看來,不管是競爭多激烈市場,只要走對方向,雖千萬人亦能一夫當關。

歐萊德
董事長:邱學景
總經理:葛望平
資本額:6,500萬
成立時間:2002年
員工人數:120人
去年營收:1.4億(外銷佔5%)


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