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三個錯誤,讓佳麗寶改名求生

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三個錯誤,讓佳麗寶改名求生

作者:張漢宜 天下雜誌370期

今年七月,佳麗寶的公司名稱將從「Kanebo」改為「Kracie」。 這家百年企業究竟犯了什麼錯誤,必須將最賺錢的化妝品事業出售, 甚至將品牌改名以求重生?

許多企業界時興積極跨界,但是若未權衡自己本業的優勢與新事業的風險而貿然投入,很可能在「藍海」成為撞上冰山的鐵達尼號。日本知名化妝品品牌佳麗寶的教訓,值得殷鑑。

《日經商業週刊》報導,今年二月,日本佳麗寶董事長中?章義透過社內電視轉播,向各地一千四百名員工宣布重大決策:從今年七月開始,佳麗寶的公司名稱將從「Kanebo」改為「Kracie」。因為,佳麗寶化妝品事業已經在二○○五年十二月賣給花王,透過這次的改名,佳麗寶宣示跟化妝品事業告別,全力朝向日用品、食品、藥品三大事業,重新把自己當成市場上的新人,積極東山再起。

日本化妝品第二大品牌佳麗寶,今年正好創業一百二十週年。佳麗寶這家百年企業,犯了什麼錯誤,導致今天必須將最賺錢的事業出售,甚至將品牌改名以求重生?

錯誤一:貿然跨足與本業差異太大的領域

在一八八七年以紡織業起家的佳麗寶,原本公司名稱叫做「東京棉商社」,一八九三年改為「鐘淵紡績」(簡稱「鐘紡」)。當時,鐘紡是日本最大纖維企業,後來,一九三七年跨足化妝品事業,推出「佳麗寶」(Kanebo)品牌,大獲成功,成為日本第二大化妝品品牌(第一名是資生堂)。由於佳麗寶化妝品在市場上名氣響亮,壓過集團內其他產品,給外界印象最深,二○○一年,集團名稱甚至從「鐘紡」改為「佳麗寶」。

從紡織成功跨足化妝品後,佳麗寶一九六四年成立和果子(日式點心)事業,一九六六年成立藥品事業,一九八五年甚至展開IC事業。

佳麗寶當初雖然由紡織業成功跨足化妝品,但以往的成功模式,卻不代表可以一再複製。事業擴展太快,太急於跨足自己不熟悉的領域,讓佳麗寶的跨界發展失足,種下難以挽回的敗因。

錯誤二:決策一再轉彎,導致「迷路」

連年虧損的佳麗寶,積極絕地求生,但決策卻反覆不定、一再轉向,讓《日經商業週刊》稱之為「迷路的佳麗寶」。

二○○四年,在「產業再生機構」(由日本政府於二○○三年成立,目的在於扶持業務有競爭力、但因債務負擔過重而陷入困境的企業)支援下,佳麗寶進行「產業分離再生」計劃。化妝品事業是第一波,Kanebo從集團獨立出去,成為財務獨立的公司。

然而,二○○五年六月,佳麗寶從股市下市,此時,它也決定改變企業再生計劃的方向,改為以化妝品為主的「一體再生」計劃。

不到半年,佳麗寶的政策方向又變了。二○○五年十二月,「產業再生機構」對佳麗寶的支援宣布結束,於是,佳麗寶原本第二波「產業一體再生」,又轉回原來的「產業分離再生」,決定引進外界資金,將日用品、食品、藥品三大事業體分家獨立。

錯誤三:管理出問題,爆發財務報表作假

日本企業一向講究誠信,但佳麗寶這樣具有百年歷史的上市公司,在不堪連年虧損之下,竟然爆發「做假帳」事件,導致遭到下市。

即使有來自「產業再生機構」的支援,卻並未讓佳麗寶的經營情況好轉。從數字可看出情況的慘烈:佳麗寶的營收,從二○○四年的四千五百億日圓,掉到二○○六年的一千三百億日圓,整整萎縮七成。

由於經營不善、虧損連連,甚至爆發財務報表作假事件,二○○五年六月,佳麗寶遭到東京證交所與大阪證交所下市。不過,此時卻出現一個特別的情況:由於股市投資人仍相當看好佳麗寶化妝品事業的市場競爭力與企業再生,因此,佳麗寶在下市前最後一天的交易,股價竟然還上漲五.五六%,成為日本股市絕無僅有的特殊現象。

企業發生「做假帳」事件,顯見管理層面出了問題。有過這樣的不良紀錄,如何面對社會觀感、重拾顧客信心,是佳麗寶今後必須嚴正面對的課題。

經過經營上的風風雨雨與決策的一再轉彎,佳麗寶終於做了一個重大決定,並付諸實行:把化妝品事業賣給花王,將公司名稱改為「Kracie」,全力發展日用品(洗髮精)、食品(和果子)、藥品(漢方藥、健康食品)三大事業,以及研發單位「Kracie時尚研究所」(前身為佳麗寶IKSM研究所)。重新當一位市場新人,改頭換面再衝刺。

改名後的Kracie,第一波攻勢將砸下五十億日圓打造新品牌洗髮精「Ichikami」(一髮)。然而,在生活用品市場上,Kracie要面對的,將是日本生活用品龍頭、也是佳麗寶化妝品的併購者 ── 花王。Kracie有多少勝算?值得觀察。

過去的Kanebo、現在的Kracie,佳麗寶犯的三個錯誤,讓它拱手出售核心事業,甚至必須改變品牌名稱。這家百年企業的錐心之痛,其中得到的教訓,值得企業謹記。

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