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報告主任,我們買了《中時》

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報告主任,我們買了《中時》

作者:林倖妃 天下雜誌416期

國家通訊傳播委員會(NCC)通過旺中寬頻併購中嘉網路(旺中案),但隔了一夜就生變。旺中寬頻董事長特別助理趙育培昨天說,旺中集團不會同意交換條件,「不賣中天、不改中視」,旺中案過關仍有變數。」究竟蔡衍明這位華人圈的新媒體大亨有什麼經營策略?他的媒體夢是機會還是挑戰?

去年十一月三日,旺旺集團董事長蔡衍明從壹傳媒手中搶下中時集團,交易過程一直未完整揭露。

農曆年前,蔡衍明卻在中時集團(包括《中時》、《工商》和中天、中視)尾牙餐會上,拿起麥克風主動談起這一段:前董事長余建新曾善意提醒他,媒體是個錢坑事業,要他「再三」思考,蔡衍明認真地歪著頭,邊想邊唸「一、二、三」後,以堅定的語氣說,「好,我買了。」一件牽涉上百億的交易,在三秒內拍板定案。

接著,今年一月三十日又傳出蔡以私人名義,入股香港亞洲電視。短短的三個月內,連續大動作進軍媒體業,儼然成為兩岸三地新興竄起的媒體大亨。

「買下中時集團,是否可以走出台灣,現在還看不出來。但亞視卻鐵定可以正大光明『登陸』,成為他進入大陸媒體業的試金石,」一位中時人如此分析。

媒體業不景氣,商人卻大手筆搶進,為的是什麼?賣米果出身的蔡衍明,想怎樣靠賣新聞賺錢?旺旺集團內部刊物的一張照片,勾勒出他心中的策略。

旺旺集團在大陸發行的內部刊物《旺旺月刊》,去年十二月號出現一張醒目官式拜訪照片。其中蔡衍明挺直背脊,以身體三分之二坐姿坐在沙發上,雙手緊握放在大腿,另一邊坐的則是國台辦主任王毅。

不到兩百字的短文中,敘述去年十二月五日下午六時,王毅接見蔡衍明的過程:「會談中,首先由董事長向王毅主任,簡要介紹前不久集團收購台灣《中國時報》媒體集團的有關情況,董事長稱,此次收購的目的之一,是希望藉助媒體的力量,來推進兩岸關係的進一步發展。」

用報紙賣米果

王毅當時的回應是:「如果集團將來有需要,國台辦定會全力支持。不但願意支持食品本業的壯大,對於未來兩岸電視節目的互動交流,國台辦亦願意居中協助,」《旺旺月刊》上寫著。

一位不願具名的資深媒體人解讀,以往旺旺的影響力只達大陸地方層級的官員,但蔡衍明「媒體大老」的新角色,一下子就讓他躋身大陸中央層級。而且,蔡衍明心中想的就是要將媒體的影響力化為cash(現金)。以旺旺集團在中國主打內需市場,「來自政府支持食品本業的壯大,就是賺得cash的保證,」他說,讓旺旺在中國大陸的地位更形穩固。

蔡家接掌媒體的經營策略,首要在打造兩岸「交流」的媒體平台。最明顯的動作,就是在台灣報業陷入空前危機之際,辦一份全新的報紙——《旺報》。

《旺報》的定位,是要提供台灣人完整的中國大陸資訊。《中國時報》社長、中時集團副總經理吳根成說,三通之後,兩岸交流提升,「但現在台灣提供的對岸資訊夠嗎?」

預定五月發行的《旺報》,將提供到大陸考試、就學、行醫或投資等求生存技法。此外,《中國時報》將和對岸的財經、政論雜誌合作,編採人員由原中時集團兼職,紙張和印刷則運用中時資源。發行量剛開始為四萬份,一天三大張、每份定價五元,初步成本估算,一天只需五萬元廣告收入就可以打平。

經營「平台」要真能發揮綜效,靠的是整合旗下各媒體事業部。以往中時集團事業部間整合困難,旺旺管理人進駐,在壓力需求下,跨部門整合瞬間暢通。

跨平台賣新聞

二月十七日在台北國際會議中心登場的「投資新中國高峰論壇」,就是例子。

「中時旺全球、JF定天下」,鮮豔的紅字高掛在台上。

「這是一次成功的跨媒體行銷,」吳根成說,連對手報高層,都不得不隱身人群中前往探路。這樣的場面,是中視、中天連跑三個月跑馬燈,《中時》和《工商》大量提供版面打廣告的成果。

這場針對單一贊助廠商,以《中時》二版新聞版面配合的「全集團」動員,像是企圖對外宣示,找中時集團合作,可以同時得到旗下所有內容媒體(《中時》、中視、中天和電子報、《工商》、《時周》)的「附加價值」。

廣告主對這樣有效率的「購買」非常贊成。《動腦雜誌》社長、廣告主協會秘書長王彩雲就指出,中時集團的跨媒體整合行銷,「手段是對的、整合是好的。」

唯一的批評是,這次跨媒體操作的議題,賣的是「中國」,廣告主是外商投資公司。「中時主辦這個論壇,呼籲企業和投資人到中國投資。但一個企業的預算有限,投資中國多,就可能緊縮在台預算,」王彩雲說。

這樣的擔憂,對跨國界的商人來說,又是枝微末節了。面對每個月賠近億台幣的壓力,新經營者一切以財務平衡為考量。

曾任《中國時報》社長、現任中視董事長的林聖芬坦承,過去中時媒體集團沒有整合成功,在於余家仍有人情包袱,以及對價值的堅持,讓他不能放手去做。其次是在管理上沒有有效整合,各自為政。他強調,蔡家是商人底子,管理做的會比余家好,關鍵就在於能否貫徹。

財務主導編務

在管理的貫徹上,蔡衍明是一絲不苟。入駐中時集團後,每週一定期召開的社務會議,要求財務部逐一提出各單位的業績,和達成預定目標的比例,嚴格管控數字,這是過去余家主掌時代所沒有的。蔡衍明更多次耳提面命,要編輯部「全力配合業務部」,各部門每一個人都要有找財源的能力。

一名主管形容是「財務掛帥時代來臨!」內部更私下稱現在是「財務主導業務和編務。」

這樣的管控,像是發揮了成效。《中國時報》今年一月的虧損額度,從高峰將近每月近億元,大幅降為兩千多萬元(也因年假,出刊日少),並成為集團下四大報中虧損最少者。觀察者指出,去年底的大幅裁員雖有幫助,但蔡衍明入主後的經營管理策略也有貢獻。

除此之外,把媒體當商品經營的蔡衍明,也開始要求編輯對產品品質、業績負責。

最近,翻開《中國時報》會發現,從頭版到最後一版,每一版左下方出現責任編輯姓名。過去報紙編輯只對內、不對外,掛名是賦予榮譽感和責任感。新制度之下,每個細節的出錯都有人負責,編輯需對版面安排、標題負責。

更重要的是,總編輯要直接面對讀者,在蔡衍明的要求下,總編輯對銷售份數負有直接責任。

吳根成滿懷信心地說,制度改變後,零售率一直在提升中,和去年十二月相比達到二成之多,並以每週二%到三%的比例在成長。庫存量也從高峰期的二○%,而今控制在五%左右。

蔡家對編務的直接涉入,更延伸到報導的方向。

直接涉入報導方向

上月,中時集團內部傳出,蔡衍明公開要求編輯部不得批評馬政府、批評要有據,不准稱馬總統為「宅男」。中視也推出新節目「挑戰面對面,唱旺新台灣」,在在都是希望中時集團帶頭不要唱衰政府。

對於外界多認定蔡衍明是「純粹的生意人」,蔡衍明日前和《中國時報》副總編輯以上主管開會時,不脫草莽性格說:「你們主管有共同責任,讓我虧損最小,甚至應該設法讓《中時》賺錢,賺錢才可以抬頭挺胸,」他以慣用的台語說。「但賺不了錢也要賺個格,辦媒體沒有格,不只是《中國時報》,連整個媒體集團我都不要了。」

這是蔡衍明的媒體夢,華人圈的新媒體大亨。旺旺的新機會,卻也是台灣的新挑戰。

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