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布朗:請像設計師一樣思考

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布朗:請像設計師一樣思考

天下雜誌421期

IDEO,一家十八年、五百多人的設計公司,囊括了全球最多的產品設計獎項,曾連續三年登上美國《Business Week》百大創新公司排行榜,排名比BMW、亞馬遜(Amazon)、Zara還前面

IDEO,一家十八年、五百多人的設計公司,囊括了全球最多的產品設計獎項,曾連續三年登上美國《Business Week》百大創新公司排行榜,排名比BMW、亞馬遜(Amazon)、Zara還前面。去年《快速企業(Fast Company)》雜誌全球最創新企業排行榜中,IDEO更高居第五,只落後Google、蘋果、Facebook和奇異(GE)。
IDEO協助客戶創造了拍立得相機、蘋果電腦滑鼠、滑行式自行車、英特爾行動解決方案等等,IDEO的CEO提姆.布朗(Tim Brown)的設計,也在紐約現代藝術博物館、東京軸心畫廊、倫敦設計博物館展出。

到底,IDEO的創新祕密是什麼?

布朗的答案只有四個字:設計思考(design thinking)。

「像設計師一樣思考,不只能改變開發產品、服務、與流程的做法,甚至能改變構思策略的方式,」布朗去年於《哈佛商業評論》發表的文章中寫道。

在全球經濟負成長、企業創新飢渴之際,《天下雜誌》為讀者獨家專訪IDEO的執行長布朗,聽他剖析設計思考,以及對台灣企業的建言。

問:為什麼大蕭條時需要「設計思考」(design thinking)?

答:面臨危機時,企業不能只滿足於現有的選擇。企業的新選擇,包括了新的產品、新的服務、新商業流程、新的策略。而設計思考,是有助於企業創造新選擇的一套方法學,在大蕭條時,企業反而更受用。

問:什麼是好的「設計思考」?

答:設計思考的第一步,是直接觀察,凡事以人為本,考慮人們的行為、需求、偏好,但同時也考慮科技的可行性、商業的可行性。這樣整合式的思考,才能讓企業的創新符合人們的需求、想望,也回頭為企業創造價值。

這第一步的關鍵,在於觀察入微。了解消費者、使用者、顧客的工作、居家生活、社群,才能挖掘連他們自己也說不上來的需求。千萬不要只看現存的市場,要看看這市場裡的終端使用者,甚至是目前沒有使用你產品、服務的消費者,才能帶給你新鮮的主意。

設計思考的第二步,是快速創造出原型,具體讓大家了解你的靈感。愈快將你的靈感落實成原型,就愈快能測試、愈快得到回應、愈快了解到這個創意的優與劣。

設計思考的第三步,是說故事。許多點子沒執行出來,是因為沒在企業的每層組織中間去講這個故事,把訊息散播出去。強而有力的故事,會為你的創意注入生命,為你贏得同事及伙伴的支持。

問:你曾提過,創新已經典範轉移。在豐足的年代,情感價值、意義本身比功能更重要。為什麼?是什麼加速這樣的典範移轉?你又是如何觀察到?

答:這概念《體驗經濟》一書中首先提倡,近年丹尼爾.品克(Daniel Pink)在《未來在等待的人才》裡頭也這樣說。我們可以看到,經濟富裕後,人們基本的需求都被滿足了,會追求更大情感上的滿足、更多生活的意義。這也是為什麼奢侈品風行、奢華服務不斷成長。

我相信,我們正進入網絡的年代,對意義的追尋只會更強烈。為什麼數以百萬的使用者黏著Facebook不放?並不是Facebook提供了什麼實用價值,是因為使用者透過和朋友的聯繫,得到一些意義。

問:什麼才叫「以人為本」的設計?為什麼傳統的消費者普查、焦點訪談無法了解人們未被滿足的需求?

答:對於企業已有的產品、服務,傳統的消費者普查、焦點訪談很能替企業有效評估。但對於尚未存在的商品、服務,普查和焦點訪談比較不成功。仔細地研究人們,這是一門專業。

所有的設計思考者都須培養仔細研究人的能力。在IDEO,我們結合人類、人種誌學者,和其他領域的專家一起在創新小組裡工作。每個成員都從不同觀點來想像這世界、想像人們真正想要的解決方案。

問:台灣以高科技著稱。設計思考如何幫助製造業轉變為更以人為本的企業,並增加獲利?

答:很多台灣企業的客戶,正從企業轉向終端消費者。有的企業建立品牌,和消費者建立更深的關係。

過去,我們看到日本、韓國公司在發展品牌很成功。現在,是台灣企業,還有中國企業能藉品牌打開全球市場的時候。

問:過去五年,台灣科技業注重工業設計,但外形美觀已失去產品溢價能力,山寨機是最清楚的例子。台灣企業該如何重新思考設計?

答:好的工業設計,只是第一步。接下來是以人為主的創新,設計服務流程,創造全球品牌,優化使用者在零售店的經驗。

設計,是包含硬體、軟體、服務、和品牌。

問:台灣是在全球供應鏈的下游,設計思考如何幫助台灣往上游走?

答:第一步,是要為客戶的客戶著想。如果你是提供產品、科技給另外一個品牌,你就必須想這品牌的客戶需要什麼。然後將你的創新拿到你客戶面前,證明你了解他的客戶。這樣,你不但為客戶創造價值,更重要的是,你自己開始了解客戶,建立對終端市場的掌握,未來就可以直接和客戶競爭。

問:你如何觀察?什麼樣的觀察才有用?

答:我們和美國銀行(Bank of America)合作時,觀察到消費者用現金購物後,喜歡將銅板存在罐子裡,罐子滿了就捧到銀行去存。我們幫美國銀行推出「保存零錢」的服務,讓消費者用簽帳卡買東西時,選擇最接近消費金額的總數,再把差額直接存入他們的帳戶中。這項服務現在已有數以百萬的使用者、數十億從零錢堆積而成的存款。這項創新,來自於訴諸本能的慾望:人們不想用麻煩的方式存錢。

問:設計思考如何幫助CEO、高階經理人變成好的觀察者、不斷創新?

答:每一個創新流程的第一步,就是問對問題。要常常問,為什麼事情會如此演變。

這類問題將開啟創新的大門:為什麼我們的產品是這樣?為什麼我們和客戶是這樣溝通?為什麼我們是在價值鏈的這個位置?這些問題的答案,會來自仔細觀察。先是好的觀察者,才會是創新者。

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