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FB百萬粉絲經營術



2011-01-12 天下雜誌 464期 作者:黃靖萱

過四成台灣人都在用Facebook,這股社群媒體旋風,讓愈來愈多企業意識到,再不投入,將失去這股龐大商機。但企業粉絲團該怎麼做,才能「黏住」粉絲,並帶來實際效益?

網路上,一百萬人的粉絲數,實體店面裡,不斷增加的來客數,看得所有企業眼紅的不得了。

「再不做,會不會變成落伍品牌?」坐在行銷顧問的會議室裡,每個品牌商一坐下來就焦急地問。

統一超商一百萬個粉絲、其他企業的焦慮,都來自Facebook(臉書,以下簡稱FB)捲起的旋風。這股社群媒體新勢力,讓企業意識到,再不投入,將失掉商機。

因為光是台灣,FB在短短一年時間,使用人數成長三七○%,超過了九百萬人。這類社群媒體的驚人號召力,企業又愛又怕。

許多企業想不透,這股熱潮跟公司有什麼關係?但既然大家都成立粉絲團了,我也不能不做,但,要怎麼做?做什麼?

即使是全台店面已經超過四千八百家、掌握實體通路最後一哩的統一超商,也不能放棄虛擬世界裡社群媒體的影響力。

「花錢買很多廣告,不一定能打到正確的消費者,如果把FB當成自營通路、自營媒體,透過這個新媒體,更能接觸到想了解我們的消費者,FB讓我們擁有更高的自主性,」統一超商思考的是,「怎麼不斷讓消費者對這平台感興趣,給什麼東西,能讓他們變成粉絲,不會走開?」

統一超商知道,要讓大家能黏住,優惠是關鍵。讓粉絲感受到,只要上來FB,隨時都能得到好康。「但很重要的是要注入感情,和顧客有情感的互動,如果只做商業促銷,引不起興趣的,」統一超商總經理徐重仁說。

下個階段,統一超商重點工作,將是仔細區隔這一百萬粉絲,有多少人每天有實際行動?哪些人是主要影響者?什麼樣的促銷較易引起興趣?持續做更深化的行銷操作外,目標還有達成兩百萬個粉絲數。

根據國外研究機構的報告,FB的粉絲平均人數約四千六百人,只有四%的粉絲團人數能超過一萬人。第一步,企業該如何吸引粉絲加入?

為了在粉絲團爆增的FB上提高能見度,維持粉絲的關心度,FB裡的訊息,最好是要每天發送,身為通路品牌,統一超商有先天的優勢,可以操作的產品豐富性高於單一品牌。但若不是產品資源豐富的通路,其他企業可以怎麼利用FB?FB能對企業品牌有什麼幫助?

專家解方

知世.安索帕數位傳播行銷總經理 邵懿文

先找到「線頭」,把影響力做深做大

經營社群媒體,首先要很清楚希望達到的目的及企圖。再來檢視企業能有多少資源投入。

分享幾個案例說明不同產業、不同目的的做法。

雖然FB是全球的平台,但很容易協助品牌和當地消費者溝通、建立關係。

像運動品牌愛迪達,它的官網是全球的,不容易增加當地的訊息,當地想做的活動不見得都能被公布在網站上。因此,FB是幫助愛迪達找到一個目標客戶聚集的場域,且能做很自由的溝通,提供強化消費者對品牌認知、建立和當地消費者情感的管道。

上面拿掉談鞋子、衣服的功能等內容,這不是在社群媒體裡該被設定的第一個優先順序。重點應是在讓消費者了解品牌、傾聽消費者對品牌的看法。

另外像酒品品牌軒尼詩,原本是希望在Artistry Party前募集到一萬個粉絲,透過粉絲,找到對品牌有好感度的人來參加。

但我們認為,做廣告就可以發送派對訊息,不見得要做粉絲群。企業一定要長期經營粉絲團才有意義。從行銷來看,這些人好不容易被帶到高點,突然又沒了,在品牌體驗的過程中,反而很不好。

後來軒尼詩將FB當成顧客關係管理的平台,透過粉絲團,找到影響者。因為酒類是要被引導、影響,才會對品牌產生興趣。

軒尼詩希望在FB上找到影響者,幫忙把品牌更擴大。要創造某些活動,讓他們能參與,參與之後他們會將訊息帶到他們的朋友圈裡或部落格裡做擴散,才有意義。

把品牌融入日常生活

軒尼詩在FB裡溝通的訊息有幾個元素,第一,每天告訴大家,不同心情下,可以喝什麼酒。第二,介紹和音樂相關的內容。第三是美食相關的內容。不能只談酒,要想辦法擴大軒尼詩的酒和生活有關的元素。

丟上FB的內容走向,必須要吸引粉絲,跟著隨時加入粉絲團的人做變動。例如觀察每天新加入粉絲的樣貌,如果今天女生多,應該要丟什麼訊息。

不管任何品牌、任何目標,前半年都是觀察期,觀察什麼樣的說話方式、丟的主題,網友會關心,題目五花八門,一直丟上去,把FB當成最即時的研究中心,半年後再做調整。

企業更要了解FB的限制,它常改規定,要了解哪些做法可能會被停權。如果好不容易建立了幾萬人的粉絲團,被停權的損失就很大。

例如在塗鴉牆上直接做廣告、抽獎及公布得獎訊息,直接在塗鴉牆上寫「來此留言的前二十人能得到贈獎」,就違反準則。一定要連結到外面的網頁玩這些活動。也不能直接以召募粉絲為目的的活動,例如只要變成粉絲,就送禮券。一定要是因為參與某個品牌活動,而得到贈獎。

台灣是中文環境,FB不會每個都去看,但當競爭激烈一點,就會彼此檢舉。
建立粉絲團非常容易,五分鐘就做起來,進入成本低,但一旦投入,想長久經營,才會發現天下沒有白吃的午餐。

中原大學資管系教授 劉士豪

擬人化經營,拉近粉絲距離

在FB上要大家來按「讚」做什麼?你得問:這些流量為了什麼而來?

消費者行為分幾個階段。第一,一定要對這個公司(品牌)滿意,而且這滿意對消費者有價值,之後才會產生態度。態度是指若消費者認定你是好的,他會幫你說話,這才討論運用FB時的重點。要形成一群人對公司或品牌有正面的態度,當品牌要做任何行銷活動時,這群願意站出來幫忙發聲,在行為上叫追隨者。

FB是「實名制」,雖然可用匿名,但網路上朋友知道你是誰,因此,FB的影響力比部落格又更大。一個人按了讚,朋友會被吸引來看看為什麼讚,就創造擴散效果。企業真正該經營的,是找到願意出來幫你講話、付出的那群人,而不是對多少人按「讚」有迷思。

FB最厲害的,就是告訴大眾有多少人支持這件事。只要將兩件事情合在一起,對人的影響力就很大。第一個是資訊品質,有照片,有圖為證,說的很有道理。但還不夠,還要有很多人認同。在FB上的行銷活動,同時做了兩種保證,一種是資訊內容的保證,一種是其他人的承諾,這對引爆大家追隨的意圖是非常高的。

企業如何經營自己的FB?在網路上常看到部落客會擬態,模擬成他是跟你一樣的人、取得認同。

企業或品牌也應該在社群媒體上包裝自己成為某一個族群的代表,得到認同。很多公司開公司的FB,這會出現「擬態」的困難。以自行車公司為例,如果能以自行車品牌的「校長」身分來經營FB,就可以擬態,如形塑自己是熱愛運動的人,時常帶著家人去哪騎車,做騎車的經驗分享,會比以品牌來經營FB來得貼近、可溝通及取得認同。

但操作FB要小心,不能惹怒追隨者。企業在FB上的所做所為,如抽獎、折扣等,一定要很公開、透明,而且不只不撒謊,還要無法讓人挑到你可能撒謊。 大部份的企業常犯的錯誤是,以前官方網站是單向的溝通環境,他可以自己講自己有多好,但現在一旦被揭發出來,再小的瑕疵也會造成品牌崩盤。

統一星巴克商品行銷部部長 仲崇經

互動粉絲團,強化歸屬感

統一星巴克企業網站經營了七、 八年,會員二十萬人,但在FB上同好會才成立一年多,紛絲數已經超過五十萬。

官網通常是正式傳播訊息的管道,是單向的。FB雖然是由我們創立粉絲團,但對粉絲來說,更有歸屬感,因為有更多參與、更多涉入,更多情感的連結,也代表他們和品牌關係更緊密。

我們發現,在付費的平台上登廣告、在自己的官網發布消息,或在FB上的傳播,得到的行銷回饋不相上下。

去年四月全球星巴克都一起進行的「綠色星光」活動,是統一星巴克在FB上第一個大規模活動,推廣環保及帶自己的杯子到門市喝咖啡。透過FB,台灣居然是全球星巴克裡消費者反應最強的。活動時間內,每間店的平均參與人數是八八八位,居全球星巴克之冠。

我們區隔兩種網路管道的溝通內容。到官網的人,停留時間及頻率和FB不同。會員在官網上平均停留五到十分鐘,但在FB說不定一分鐘而已,所以官網適合較有深度的內容,FB訴求快速。

以耶誕節來說,企業網站上請會員分享耶誕故事,純文字的,我們將好的故事再推到FB上讓大家看。

在FB上主要辦的活動則是活潑、有趣、簡單、有互動感的「耶誕故事大聲說」,在台北、台中、高雄各一家門市,分別邀請六十位粉絲,穿戴有耶誕節氣氛的服裝飾品,在攝影機前分享一個故事,錄下再上傳到FB分享給大家。在FB上,影片更受網友歡迎。

在FB上舉辦任何和實體門市結合的活動,我們會在一個月前和門市做好溝通。像「綠色星光」活動,當天一個門市要服務超過一千位顧客,沒有事先做好排班,沒有足夠的咖啡、杯子等原物料,根本沒辦法支援,反而會變成災難。


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