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科特勒(Philip Kotler):行銷力,企業成功關鍵



2006-09-13 天下雜誌 355期 作者:宋東

提到管理,人們想到彼得.杜拉克;提到策略,麥可.波特是思想先驅;而論及行銷菲利浦.科特勒(Philip Kotler)便是那擁有不可動搖地位的「現代行銷學之父」。

問:行銷在今天的意義為何?過去一、兩年行銷趨勢為何?對未來又有何意義?

答:今天企業面臨的競爭比以往激烈太多,競爭者從各個角度對你展開攻擊(無論用價格或產品品質),消費者也掌握愈來愈多對價格、品質、服務的資訊。通訊或零售通路更是滿天滿地,網際網路也成了通路最大的挑戰。

成功的企業,除了掌握財務、科技、全球化等能力之外,更重要的是行銷力。要比競爭者更懂得掌握自己的核心顧客,讓他們在選購產品、服務或資訊時,把你當成喜歡、可信賴的品牌。

問:你一直強調行銷需要整個組織的全員參與,但其他部門的人應如何學會行銷?

答:許多美國企業,開始設置行銷長(CMO)的職位,就是專門協調組織內,對市場、顧客相關的經營決策。但光設職位沒有用,需靠(一)總執行長(CEO)對行銷了解的深度、廣度。(二)全力支持行銷長的改造計劃,成為「市場導向」的組織。

行銷長需檢討組織裡銜接的各個環節(行銷/研發的介面、行銷/財務的介面、行銷/生產的介面等等),找出影響組織行銷表現的真正問題,並徹底解決各部門間的障礙。

問:台灣有全球最傑出的OEM廠商,你對OEM經營型態企業的行銷,有何建議?

答:OEM廠商的客戶經營型態,事實上就適用企業對企業(B2B)行銷的理論與操作,跟直接面對大眾消費者的企業行銷(B2C),當然有些不同。

在企業對企業的行銷裡,「關係」是決定一切的關鍵。但這種關係,是建立在行銷人員強有力的行銷計劃與策略上的。關鍵,就是要充分掌握OEM客戶的需求。

但別忘了,雖說客戶喜歡向有能力提供最低「擁有成本」的OEM廠商採購,但這卻不等於是「最低價格」。精明的OEM製造商,需要有能力向客戶證明,我們能幫客戶降低「擁有的成本」,或提高「零件、設備使用的效率」。

我建議,對這個主題有興趣的朋友,好好讀一下安德森(James Anderson)所著的《企業客戶管理》(Business Markets Management),這是我覺得寫得最成熟的一本經典。

問:台灣許多企業製造的產品,市佔率都已達世界第一,但台灣的企業英雄們對建立品牌,卻充滿不信任。你的建議為何?

答:首先,要理解不論你做不做品牌,每個企業、每個產品,都自動在市場上形成了「品牌印象」。客戶心目中早已自有定論。他們可以明確說得出這家企業提供的產品、服務,品質如何?價格、可靠度如何?建立品牌的目的,是對自己目前的表現,做出明確的「承諾」。

因此,一旦企業進入這種承諾,就需讓組織裡的每個人,都盡力實現這項承諾。例如,承諾快速交貨的企業組織型態,一定就跟承諾專門客戶訂製的企業組織型態不一樣。

「品牌」的意義,是企業要強化自己最值得驕傲的特質,並且向外溝通這種特質。最終,品牌的建立靠的不是廣告,而是企業對自己承諾扎扎實實的表現。

但我的經驗是,太少「企業對企業(B2B)」型態的企業好好經營品牌了,因此只要稍微多做一點的企業,像卡特皮勒(Capterpillar)、杜邦、通用電器,效果就很好。我今年剛出版的《企業對企業的品牌管理》︵Business to Business Brand Management︶ 一書,就指出B2B的企業太不懂得運用品牌的力量,書中,我也介紹了一些懂得用品牌造勢的B2B企業。

我想,由工程背景創業家創辦的企業,成功的祕訣多半還留在工程師創業家的腦子裡,這些人不相信行銷、品牌對企業的成功有意義。工程師的思維通常較「數學化」,但客戶做採購決定的時候,卻又通常靠直覺、情緒。因此,工程師常不了解客戶的採購過程。

問:你最近在亞洲看到最成功的行銷典範(企業或非營利組織)為何?他們成功的祕訣為何?

答:我最欣賞的是中國家電大廠海爾。海爾的負責人張瑞敏,領導海爾經過三個關鍵期,其一,是改善產品品質。他把工廠員工召集到一起,掄起斧頭當場就劈開幾台洗衣機,來強調這樣的品質,客戶是不會滿意的。

第二步,他做產品多元化,進入微波爐、洗碗機、吸塵器、空調設備等,讓海爾有更多產品搶佔美國主要電器零售通路:沃爾瑪、席爾斯、家居貨棧(Home Depot)等。

第三步,他推全球化,先從亞洲開始,然後進入美國、歐洲。海爾今天已經挑戰美國的惠而普、通用電器,也變身為一個全球品牌,而不光是個中國品牌(許多人還以為Haier幾個英文字是德國牌子呢)。

今天的海爾,大量利用室外廣告、雜誌廣告、也在專業雜誌上登廣告。他對小一點的零售點,提供「低價銷售」模式,對高檔店則提供「高檔銷售」的模式。在全球競爭這麼激烈的今天來說,這真是個非常聰明的策略。

問:去年,許多台灣、中國大陸的企業紛紛向歐美「購併」品牌,今年許多問題紛紛浮現,你如何看待這種「行銷」策略?

答:企業購併外國品牌時,應以對自己長期發展是否有關連性為主要考量。我就知道一家中國的汽車零件廠,目前正準備購併好幾家美國的汽車零件廠,因為這對他在汽車零件市場的長期地位至為關鍵。

台灣企業也面臨類似的抉擇,到底要買成熟品牌?還是購併剛冒出頭的小公司?這得要看各家企業不同的需求及情境了。


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