天下三十
文/天下雜誌主筆 李雪莉
 

《天下》三十了。

它的創辦人殷允芃,個子精實,一米六多的身高。陽光的靦腆笑容、質樸不帶妝;沒家世背景,卻很衝,很敢。

是那沁涼的夜。雲門創辦人林懷民談起這位老友,記憶突然跌入那年北投山區的聚會。

眼前那青春無敵的山東女生在大夥前宣示辦一本鼓舞台灣的雜誌。大家極力勸阻,林懷民更是反對到底:好好的《紐約時報》、《亞洲華爾街日報》特派員不做,真是瘋了! 那可是中美斷交後,有辦法的人都拚命逃往歐美國家的年代!

嘗過創辦雲門艱辛的林懷民說:「但,殷允芃的個性,哪是誰阻止得了的呢!」

四十歲的她邊做健檢,邊寫創業計劃,確認自己的體力能負擔創業的辛勞。她招兵買馬,對著政大新聞系她的學生說,「外面都說新聞界醜陋、腐敗,你們這群成績最好的學生,為什麼不跳下來一起做些事?」

壯年辭職,跳下來和友人合創台灣前所未聞的財經雜誌,並且把國父的墨寶「天下」兩字做為刊名。企圖很明顯,就是要當時孤立的島嶼關心天下大事,也要把全天下的視野送進台灣。

在資訊封閉、交通阻絕的時代,《天下》創刊轟動了華人世界。它一開始就以借鏡、學習各國與企業獨特競爭優勢的寫作特色,創造台灣媒體當時的典範。

編一本最迫切需要的雜誌

那時,台北重慶南路書報攤老闆常打電話抗議,「為什麼隔壁攤有《天下》,我們沒有?」那時售價九十九元,四碗牛肉麵的價格,一下子被搶光。 連幾期的熱賣還讓它跨過太平洋,震動美國的台灣留學生。

炙熱的仲夏,芝加哥大學校園裡,一位留學生開心拿著騎馬釘裝訂的《天下》,蹦跳走進宿舍,指著封面上「企業家的第二代」群像中的女生,對著剛睡醒的同學說,「我要追她!」(那女孩是年方二十六歲的殷琪)。

在寂靜異鄉裡,男孩揉著惺忪眼、靜下心翻雜誌,竟一股腦掉進他想念已久的家鄉,內心驚喜,「終於出現這樣一本有水準的雜誌,能好好說台灣競爭力的故事!」男孩如今是茁壯於東亞與大陸、營業額近一千億新台幣的大成集團總裁韓家寰。到現在他還是訂戶,總無法忘懷《天下》給留學生的養份。

遠方住在洛杉磯的作家、六十一歲的張愛玲捎來賀卡。多年前,窮留學生殷允芃穿著借來的棗紅色牛仔褲採訪她,這個採訪成了華人世界的絕響。卡片上寫著:「……編最迫切需要的資訊雜誌,名字也取得真好!」

《天下》也很快傳到香港、新加坡、馬來西亞。影響了大陸和華人世界觀看台灣的角度。

自由派媒體人李怡形容《天下》是當時兩岸三地唯一能看到世界脈動的雜誌。有人甚至跑單幫運雜誌到香港。

影響力也傳到大陸,前海基會會長汪道涵到中共前領導人鄧小平,都仔細看了《天下》出版的「一同走過從前」紀錄片,進一步了解台灣從戰後破壞走向經濟奇蹟的歷程。

重新定義財經媒體

被稱為「中國經濟學界良心」、八十一歲的吳敬璉,三十年來一直閱讀天下,他說喜歡這雜誌是因為,它對社會較多的憂患意識,能有洞見看到問題核心,又同時有思想與人文關懷,這就顯得跟一般的財經雜誌不太一樣。

林懷民則是這麼解讀《天下》的。他說,與一般財經雜誌最大的不同,是它的內容從財經、政治、國外的採訪、生活、教育、到最近的319鄉,「這種格局是全球都少見的。」

它的領先,也包括它掌握了時勢。

《天下》成長最快的階段,是創刊到一九九六年。正是台灣人均所得從兩千七百到一萬三千美元、中產階級成長最快的時刻。

它精確掌握中產階級的心情與期待,包括對於生活品質、環境正義、社會公平、多元價值的渴求。

九○年代它創造許多前瞻話題,包括「黑金民主」、「土地之怒」、「中產階級要出走」及「養不起的未來」等。

這種重新定位財經媒體的深度與廣度,緊抓時代與中產階級脈動,影響兩、三代人看世界的角度。

三十一瞬。

從創辦時期的二十三人到現在的兩百七十人、從三百萬的資本額到年營業額十億元,《天下》已開枝散葉,涵蓋《康健》、《Cheers》、《親子天下》與《天下雜誌出版社》的媒體集團。

三十年來,台灣已不再是文化沙漠,出版業百家爭鳴,數百本雜誌陳列在書店裡等待垂青。新媒體匯流更無情追趕著,社群網站、部落格、微博如海嘯襲來。

在眾聲喧嘩的媒體環境、情感狂飆的年代,有人批評《天下》讀來似乎淡了、溫吞了;《天下》影響力稀釋了。

《天下》的競爭對手之一、商周媒體集團執行長,也是《商周》的前總編輯王文靜直言,「《天下》不變的東西太多,變化的太少。」

談雜誌厚度,《天下》可能名列全世界最厚的財經雜誌之一;讀者偶爾抱怨它不夠輕巧、知識濃度太高,無法一小時看完。

牆縫裡長出的理想主義

談雜誌的品味,在語不驚人死不休的網路與影像時代,《天下》筆調不夠尖銳、立場不夠強烈,愛講道理,也不夠庶民化。

甚至有人揶揄它天真,愛談價值,太希望「明天會更好」。

《天下》的確就是理想主義。但,這不是開在溫室裡,而是在牆縫泥濘間長出來的理想主義。

它的性格與它創辦人成長的DNA,有密切關聯。

一九四九年,八歲的殷允芃跟著父母自戰亂中逃難台灣。十三歲時父親過世,母親的教育影響她。

她回憶道,「逃難時不知下一步逃到哪,錢也快用光,母親卻從不愁眉苦臉,她就帶我們煮了水,帶著一些饅頭和餅,就去郊遊了,」她總能在逆境中找到樂趣。 她印象最深刻的書是《草原上的小木屋》,裡面講拓荒的故事,媽媽帶著小孩,在楓樹下接楓糖漿、吃入口即化的牛肉丸子……。

然後七○年代,中美斷交時,她目睹現實外交的無情。當時她是《紐約時報》特約記者,永遠忘不了,美國談判代表前往圓山飯店的路上,兩邊盡是手拿木棒、雞蛋抗議的憤怒民眾。

殷允芃心情也很激動,她沒跟著丟蕃茄、扔雞蛋;但那時就興起要跳下為台灣加分的念頭。

美麗島事件時,她在《紐時》和《亞洲華爾街日報》寫文章談台灣民主,讓國際社會關注;這間接促成國民黨進行公開的審判,也讓她贏得黨外的尊重。

有很長的時間,特別是前幾年台灣政治混沌不安時,殷允芃看到同仁總挑戰地問,「你覺得台灣該怎麼辦?」那時記者們很怕跟她吃飯,擔心消化不良。

好友龍應台形容她是「救國黨黨主席」、前教育部長鄭瑞城叫她「殷使命」;她姪子成年禮時,她最想送的是一年份的《天下》。

性情中人的個性,使她對朋友和員工有種透徹的寬容、適時的鼓舞。她正面積極的性格,讓《天下》保持向上、敦厚、建設性的風格。

她從不矯情說「愛台灣」,但每一份氣力,都是實踐。

說出不一樣的台灣故事

媒體界,它最早說台灣的故事。

從「發現台灣」、「環境台灣」、到「319鄉」都是。資深媒體人司馬文武說,「對台灣沒強烈感情的人是不會做這些事,沒人像她那麼有心。」

它用一種前瞻的方式,說台灣的故事。

例如,一九九六年的「環境台灣」。當時台灣還是錢淹腳目、以經濟發展為核心價值;但《天下》採訪團隊深入台灣各地,看到土地傷痕累累、觀音山是濫葬崗、碧潭枯竭、高屏溪是盜採砂石的天堂。

於是,推出「環境台灣」與紀錄片「看河」,訴求「環境永續的台灣」才是未來。

重噸位的關心,使它超出一般新聞媒體關注的事情。

二○○一年,台灣第一次政黨輪替、也是台商快速西進的一年,人心惶惶;在全球化與兩岸快速發展的混沌下,《天下》選擇為台灣打氣,推出「信心台灣 319鄉向前行」專刊。

當時,動員全編輯部三十位記者,歷經一年多研究調查、到台灣319個鄉鎮實地採訪。尋找吸引世界目光的在地特色;並發出百萬護照,鼓勵民眾一起下鄉,從基層的土地,點燃鄉鎮希望。

當時,北醫四年級的學生徐啟祥,還借了爸爸的摩托車走了一趟319鄉。他說,「即將作為一個醫生,我很想知道台灣有哪些地方是我可以幫得上忙的。」 她不輕易放棄的性格,讓319鄉的故事,一做就是十年,仍有專人維持網站。

她對教育的關心也持續十多年。《天下》海闊天空教育專輯從九七年開始沒停過。○二年,《天下》成立基金會,號召企業共同推動閱讀,並用車子把書帶到兩百家偏鄉小學。

長期四處推動閱讀的中央大學教授洪蘭,經常看到印著「天下」兩字的閱讀車,上山下海,停在偏鄉的樹蔭下、進到小琉球,還培訓老師與校長,凡此種種,「不是買幾本書或辦個活動放煙火而已。」

甚至,為了讓外國人能深入閱讀台灣,《天下》在○七年創立了英文網站。一年投入三百萬做英文網站卻沒有營利,幾位媒體競爭者聽到這種投資,眼睛睜得特別大。 殷允芃的一股傻勁,常讓她的子弟兵和記者群私下犯嘀咕,但也沒有人不是衷心佩服。

有人認為,《天下》的公義與公益性格,是優點也是限制。

一位資深員工表示,《天下》對環境和教育的目標,其實得透過政府治理結構的改善,才能達到;但它仍像唐吉軻德式「追風車」的敦促,顯得它特立獨行。

天下創造的風格

不論理想或說教、曲高和寡或務實前進,《天下》始終在各種形式上,維持它的「天下風格」。

它重視內容的高品質。

早期,《天下》曾經做了一次前高雄市長許水德的人物專訪,但匆忙中,封面寫成「徐水德」;當時殷允芃決定,封面全部撕掉重印,二十幾個人連夜加班撕封面;資本額才三百萬,那期就浪費了十幾萬,但卻讓員工們上了品管的一課。

在它創刊第五年,《天下》三位創辦人分家,殷允芃繼續領導《天下》、高希均和王力行專注《遠見》與《天下文化》;當時主要是路線之別,殷允芃強調走新聞媒體專業並以台灣為優先,高希均希望更專注企業經營甚至擴展至大陸。

司馬文武說,「兩邊風格和文化差異很明顯,只是妳們都不對外大聲說。」

《天下》在經營方針、廣告內容、編務上也有許多關鍵性的選擇。

內容上,三十年來《天下》堅持編業分離,不讓廣告業務影響到編輯;分家後的《天下》,在讀者投書建議勿刊登致癌的香菸廣告後,二十多年來,《天下》便未再刊登過。 維持獨立經營、拒絕不當得利,是《天下》獲得敬重的另一個主因。

台積電董事長張忠謀,第一次接觸《天下》是二十六年前;張忠謀觀察,《天下》的獨特在於「正面」。

他說,「你們殷允芃辦雜誌不是為了變成豪富,這是很可貴的;如果把媒體當做賺錢的工具當然不是好事,就不會正面思考,會找任何的途徑去吸引更多讀者,而偏離媒體該持有的態度。」

兩大風暴夾擊

左手理想、右手市場,兩者間,《天下》不是沒有過擺盪。

○二年,在讀者閱讀節奏改變下,《天下》轉為雙週刊,同時天下集團正開枝散葉。本刊人才的短缺、以及調整為雙週刊後兼顧速度與深度的摸索,使《天下》的零售開始被追趕。

那幾年全球平面媒體更面對兩個連續風暴:閱讀風暴、金融風暴。

強調感官、新媒體與個人化的閱讀習慣出現後,媒體經營陷入全球性瘟疫:美國《時代》被併購、《紐約時報》搖搖欲墜,包括台灣在內的重要媒體,陸續關閉甚至被財團併購;獨立經營成了異數。

OECD報告書顯示,○二年至○八年,有近一半會員國的付費報紙家數明顯減少,即便是質報如《衛報》和《泰晤士報》發行量也削減一五%。 金融風暴則是華爾街與一些虛華企業,貪婪求富、價值虛無的結果。

奧美集團董事長白崇亮觀察,金融風暴後,社會開始意識到,長期堅持理念,並對世界、社會、人們有貢獻的組織,才能基業長青。 經歷內外挑戰的《天下》,在忠實的訂戶與信賴的廣告主支持下,安然渡過,三十年來並未賠過錢。

風暴的淘鍊、轉型的陣痛,讓《天下》不會漫步在雲端。

獨立的代價

它仍然相信做一個「獨立」、「專業」的新聞媒體的價值,也開始重新傾聽讀者的聲音。

例如,這幾年,有人批評《天下》較少揭露企業黑暗面。面對這個質疑,殷允芃的感受是,過去企業的生產與工作以國內為主、繳稅在台灣,企業對國家、社會的認同較強。如今,全球化下,企業生產基地在國外,社會與企業的相互親切感與信任感變弱了。

但她仍堅持,要做「標竿企業」、「企業社會責任獎」的評比,讓企業有更積極的目標可追尋。

外界可能不知道,她最不習慣權貴場合。當她遇到黑頭轎車聚集的活動,她往往簽個到,就悄悄離去。跟企業界或政界,她習慣保持適度距離觀察,沒有buddy-buddy,也不喜好杯觥交錯。

這跟她務實的、記者的性格有關,為人低調,也不願咄咄逼人。

當記者寫文章充滿激情的口吻,她會跳下來改稿,提醒記者批評要理性,除非有事實支撐,否則不要太越界。

《天下》長期的讀者,會清楚它的理想主義從不缺乏質疑和批判的成份。

殷允芃常說,與其講資本主義或社會主義,她寧願選擇三民主義,主張追求「一個公平美好的」社會。對各種沒有配套的「自由化」的論調,充滿懷疑;對於寫股王或地產王她總是質疑,也不認同企業最大責任是追求股東最大利益。

《新新聞》、《Taipei Times》創辦人司馬文武認為,《天下》的「好」是不能隨便被利用。《天下》有自主性,即便報導的企業日後表現不佳,卻是「誠實的錯誤」,跟明知企業惡行惡狀還報導不同。

在媒體價值混亂的今天,有些《天下》記者曾遇過企業或政府部門說,「你今天來是要廣告?還是要什麼?」記者得忍住火氣解釋編業分離。 為維持報導的犀利,也經常付出不小代價。

去年初,《天下》製作的封面故事「土地之怒」,談地產商與保險業者炒地皮拉高房價;文章一付梓,抗議電話灌暴廣告部門,業務部同仁電話接到手軟。 當時,總編輯吳迎春辦公桌上的電話也不時響起。廣告主下達撤廣告的壓力。但,《天下》撐住了。

結果,每個月兩百多萬廣告收入的減少,持續半年以上;廣告部的業務代表連三個月見不到他的客戶。

「我只能陪著同仁一起煎熬,而這種煎熬跟誰說?」吳迎春感慨。

煎熬,在近年張狂的廣告與新聞不分的置入性行銷中更加劇。

從○四年開始,《天下》推出二十五縣市調查,試圖給執政者施政表現打分數,堅持縣市長施政滿意度排序,得罪不少縣市首長。

曾有知名縣市長的幕僚看見成績不佳,希望花錢請《天下》重做民調,但被拒;對方霸道說:「如果我是總編輯,當然接,難道你們不用賺錢?」

永遠堅持

在古希臘的寓言裡,有兩種動物,狐狸與刺蝟。狐狸長袖善舞,看風向做事;刺蝟則是專注和堅持一件事和幾個大原則。

很多人認為在變化萬千的年代裡,狐狸能絕處逢生;但像《從A到A+》作者、管理大師柯林斯(Jim Collins)卻主張刺蝟的價值。他說,只有不變的價值體系,才不會隨波逐流、忘了自己。

龍應台說,殷允芃建立了華人世界難得的《天下》品牌。「天下人」承接一個充滿光環的品牌,是福氣也是壓力。超越既有成就並不易。

它面對的外在挑戰,也正是台灣面對的挑戰:

以關注公共事務的中產階級為主要讀者的《天下》,正面對中產流失的現實。

而台灣最大的困境——人才集體出走大陸,更讓媒體也欠缺人才。

「以前所有報紙都在『養人』、『蓄人』,但現在整個台灣卻只停留在『用人』,」林懷民憂心。

《天下》也有自身的挑戰:

它能不能迎接新一批世代的需求,提供更開放和參與的新聞平台?

它能否在虛無與犬儒的時代裡,有效設定重要與建設性的議題,讓讀者們讀它不是為了它的光環,而是衷心想聽聽「天下怎麼說」?

它能否激起讀者閱讀文字、關心天下事的熱情?或是把對台灣不變的感動傳承給下個世代?

而它的團隊,這群「天下人」能否真正傳承「獨立」、「專業」、「積極」、「台灣優先」的價值,持續創新?

內外交織的荊棘,讓天下人有種急迫感。

但三十歲的《天下》仍然有著不斷探索的能量。

它領先推出財經雜誌第一個接軌數位的iPad版本、最早創立財經雜誌臉書(Facebook)部落格,已累積近十六萬的年輕會員;也是第一個成立影音部門、開拍紀錄片的平面媒體,領先搭建了多媒體的平台。

它也持續相信,未來台灣仍需要可信的、有深度的、可讀的媒體。

台灣需不需要《天下》?這群天下人不敢代替讀者回答。

但,看這本雜誌三十年的林懷民卻豪氣地說:「台灣怎麼可以沒有這個雜誌。」

在處處是狐狸的時代裡,它像隻優雅的刺蝟,永遠堅持著。

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