7-Eleven在網上喚醒不同世代台灣人的童年，讓王子麵、吉利果，以及「原味覺醒」系列等懷舊零食大熱賣！

　執行團隊如何發想「小時候的大代誌」、「青春大車拚」等創意？

　怎樣在實體店頭與網站共同結合「戳戳樂」等兒時遊戲，聰明打整合行銷戰？

　記得王子麵、吉利果、小美冰淇淋......？

　這些童年回憶，經過7-Eleven的重新包裝，再度成為大受歡迎的話題商品。

　去年，7-Eleven統一超商以「喚醒最初的感動滋味」，緊扣當時「五年級」的懷舊風，獲得第一屆「e時代行銷王」第二名。

　今年4月，7-Eleven再度推出「童年福利社」網路行銷活動。本屆「e時代行銷王」選拔，這個參賽案例在第一階段就得到評審們的青睞，名列第二；接下來的網友票選又以3,933票榮登冠軍。綜合兩階段的評分，與飛利浦的「科技大亨」並列第一。

　「7-Eleven這次成功把之前的『五年級』懷舊熱，延燒到每個世代的童年回憶，可以說是很聰明的操作，」《e天下》雜誌總編輯張戌誼、本屆「e時代行銷王」的評審之一就如此觀察。

　同樣是懷舊訴求，如何延續去年建立的風格，還要創造新的特色，吸引更多的消費者，成為這次行銷活動的最大挑戰。

　7-Eleven在與負責該專案執行的e21摩奇創意討論後，決定擴大目標客層的範圍，讓不同世代的消費者都有感覺。於是，「童年福利社」的活動網站上，推出了「小時候大代誌」和「青春大車拚」兩個主要單元。

線上「全民公投」引人氣

　「小時候大代誌」，是用網路投票的方式，各為1960年代、70年代和80年代出生的網友，整理出大家印象最深刻的20件大事，再讓網友票選。

　「青春大車拚」，則從年輕人的流行解析懷舊風潮，呈現不同年代的流行男女裝扮。製作單位特地找來復古服飾，讓一對男女模特兒在網路上大玩變裝秀；從1970年代，自瓊瑤電影吹起的美式復古、80年代的濃妝艷抹情調，到90年代的黑人嘻哈風潮。

　整個活動的設計，可說是應用現在正流行的「體驗行銷」概念。真正要賣給消費者的，是重新體驗懷舊商品背後「童年的滋味」，藉由喚醒童年記憶的訴求，為商品製造賣點。

　因為賣的是一種經驗和情緒，能不能從細節上營造回到過去的感覺，十分重要。「不是賣老商品，就能說是懷舊風，重要的是經營，」負責執行「童年福利社」專案的e21摩奇創意專案經理盧棣華強調。

　「從很多小地方，就可以看出美術設計呈現年代變遷的用心。像首頁的背景，就擺上交通工具的演進、玩具的演進等介紹，」統一超商商品販促經理高愉勛，特別強調執行團隊在細節上的用心。

打手機聽懷舊考題

　
　 除了網站，7-Eleven這次結合傳統媒體、手機頻道，以及實體賣場的布置，企圖從各個面向來營造懷舊氣息。

　手機頻道是7-Eleven今年採用的新嚐試。利用電信服務的方便，擴大活動的影響力。這次7-Eleven把懷舊考題變成了語音問答抽獎活動，由於兼具方便和趣味性，透過活動網站的介紹，竟吸引了1萬多人使用。

　在賣場呈現上，7-Eleven也用竹蜻蜓、老遊戲等，在店頭傳達「福利社」的感覺。甚至，還有賣古早「柑仔店」的戳戳樂遊戲。

　「讓顧客一進來，就能體會到小時候生活的元素，」7-Eleven販賣促進TEAM經理劉鴻徵說。

　忠於原味的精神，同樣也表現在商品上。7-Eleven在這波促銷中，特別請廠商推出「復刻版」（以舊包裝設計，重新推出販售的商品）的零食和小玩意。像早期的可口可樂、黑松、雪碧、等，都以原樣重出江湖。

王子麵「重出江湖」賣翻

　「童年福利社」在行銷工具及懷舊氛圍的營造上，十分成功。執行成本只花了31萬元，業績卻有鉅額的成長。

　「這次活動，吉利果就賣得比可樂還好！」劉鴻徵興奮地說。王子麵一上市，也立刻賣到缺貨，連帶讓7-Eleven的「原味覺醒系列」袋裝零食，銷售數字成長一倍。百吉棒棒冰、小美冰淇淋等懷舊商品，也因為受到消費者重新注意，演出大復活，到現在還是7-Eleven頗受青睞的商品。

　而配合懷舊風推出的《7-WATCH》專刊，當月竟然也在一個月內賣出6萬6,000本，最後總共賣出8萬多本，在行銷效果上，7-Eleven可以說是大獲全勝。

　活動網站的行銷效果也不錯。不但一個月內創造了17萬人次的點閱率，從網友輸入抽獎的發票超過4萬4,000張來看，有實際購買行為的網友也相當多。

　劉鴻徵透露，這個專案的業績比其他專案高出一倍，「我們這一檔賣的不錯！」他露出滿意笑容。

應用體驗行銷概念

　本屆「e時代行銷王」的評審們也對這樣的成績感到印象深刻。

　評審之一的台灣AC Nielsen客戶服務總監黃季高就強調，7-Eleven能把網路和實體的宣傳成功連結，同時再與實際的銷售串連，掌握了e-Marketing的正確觀念。

　另一位評審，年代網際事業行銷總監林麗娟，則認為「童年福利社」繼承去年的懷舊主題再創新意，很不容易。此外，從銷售數字來看，「童年福利社」在創意之外，也達到了刺激買氣的效果。同時，這個活動和品牌結合，在宣傳行銷上會有相當不錯的持續性。

以做品牌的方式經營網路

　對每天有300萬顧客進出全省3,352家連鎖店面的7-Eleven來說，網路已經是一個經營社群、抓住顧客的重要管道。

　「維繫顧客忠誠度是我們最關心的一件事，」高愉勛說，「懷舊就像女性、旅遊一樣是我們十分重視的社群，這次『童年福利社』的活動也正是要持續經營懷舊話題，拉近和顧客的距離。」

　經過這兩年的嚐試，網路對7-Eleven來說，已經是個重要的行銷平台，「網路現在佔我們行銷預算的7%到10%，是行銷上重要的管道，同時我們也慢慢以經營品牌的方式在經營網路行銷，」劉鴻徵分析。

　盧棣華則認為，網路行銷的作用在於引爆話題、帶動買氣；同時，網路也是整合行銷的重要平台。

　確定網路在行銷上的主要目標和做法後，7-Eleven還有許多精采的概念和想法正等著要出手，明年他們會引爆什麼新話題？值得期待。